Pratfall effect
Supermensen zijn zo goed dat we ze niet sympathiek, niet aantrekkelijk en niet benaderbaar vinden. Maar al in 1966 toonde wetenschapper Eliot Aronson aan dat het inbouwen van imperfecties dat ongedaan kan maken. Imperfecties maken buitengewoon competente mensen meer benaderbaar en aantrekkelijk—meer menselijk.
In een experiment liet hij participanten een opname horen van iemand die 46 van 50 moeilijke quizvragen goed beantwoordde. Vervolgens werden de participanten verdeeld over twee versies van de opname. In de ene versie knoeide de persoon na het beantwoorden van de quizvragen koffie over zijn nette pak, in de andere versie niet. De onhandige slimmerik werd veel aantrekkelijker en meer benaderbaar gevonden.
Dit effect staat in de psychologie bekend als het pratfall effect (pratfall betekent schuiver of blunder). Het toont aan dat een suggestie van feilbaarheid mensen aantrekkelijker maakt. Van een ongenaakbare wielrenner die een zeldzame inzinking heeft wordt dan gezegd dat hij gelukkig ook maar een mens is. En Superman is geen typische superheld: zijn onhandige alter ego (Clark Kent) maakt hem menselijk en dus interessant en aantrekkelijk.
Koester je rafelrandjes
Wat betekent het pratfall effect voor merken? Recent wetenschappelijk onderzoek laat zien dat producten die onvolkomenheden bevatten (een handgemaakt koekje) of per ongeluk zijn gemaakt (een chef die abusievelijk een verkeerd ingrediënt aan een gerecht toevoegt) aantrekkelijker worden gevonden. Dit heeft ermee te maken dat ze als uniek en anders worden gezien dan vergelijkbare producten zonder onvolkomenheden.
Contra-intuïtief is het dus niet perfectie, maar imperfectie die merken aantrekkelijk maakt. Ze worden er menselijker en unieker door. Merken worden niet krachtig van het gladstrijken van oneffenheden, maar van juist in het laten zien van hun rafelrandjes. Rafelrandjes maken merken menselijker.
Adversity builds character
Iets vergelijkbaars geldt voor gevallen merken. Neem Blokker. Blokker was ooit ongenaakbaar, de absolute top dog. Maar nu is Blokker de underdog die vecht voor haar voortbestaan. Vechten is belangrijk voor groei: adversity builds character. In de psychologie staat dit bekend als de theory of desirable difficulties. Nadelen en tegenslag kunnen juist groeibevorderend werken—dat leerde Assepoester ons al.
Gevallen merken moeten daarom de transformatieve mogelijkheden van hun worsteling met de nieuwe situatie koesteren. Zo worden ze als menselijker en aantrekkelijker ervaren. Het is dus zaak dat Blokker inziet dat haar imperfecties belangrijke voorwaarden zijn om weer de top dog te worden.
Mensch | creative agency
www.mensch-amsterdam.com
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!