Trend: alle marcombanen de deur uit!

En dat is de trend. Want er komt een aantal totaal nieuwe zienswijzen aan. Maar welke zijn dit en hoe gaat zo een paradigmaverschuiving dan in zijn werk, of hoe bewerkstellig je dat? 
Aan de hand van gesprekken met verschillende mensen uit diverse disciplines tracht ik meer helderheid te krijgen. Vandaag deel 1: old school heilige huisjes.

Snellere paradigmaverschuivingen
Een paradigma is een algemene zienswijze en vele worden hard door elkaar geschud op dit moment. Werd je vijf jaar geleden nog weggehoond als je je plastic afval scheidde, nu staat diezelfde lachebek regelmatig een oranje container bij te vullen.
Een nieuw paradigma omarmen, daar deden we millennia terug nog eeuwen over. Maar tegenwoordig gaat het steeds sneller. Dat is te zien in de kleinere veranderingen die in veelvoud om ons heen plaatsvinden, alleen accepteren we deze meestal nog binnen oude referentiekaders. Welke van deze kaders moeten eigenlijk ook om? Ronald van den Hoff heeft hier uitgesproken ideeën over, die hij heeft beschreven in zijn boek ‘Society 3.0 – Mastering the global transition on our way to society 3.0’

Van schaarste naar overvloed
Van den Hoff: 'We moeten van waardeketens naar waardenetwerken en van denken in schaarste naar overvloeddenken. Vroeger hadden we waardeketens met daarin vakjes. Je was uitgever of winkel. Je bezat productiemiddelen waar anderen geen ‘toegang’ toe hadden, maar nu zijn dergelijke productiemiddelen voor bijna iedereen toegankelijk. Thuis druk je je eigen flyers af en straks print je een missend onderdeel daar ook in 3D. We gaan mede hierdoor van waardeketens naar waardenetwerken, met bijbehorende andere randvoorwaarden. Daarin is bijvoorbeeld veel minder geld nodig en bezit wordt minder belangrijk. Want wilde je vroeger in een vreemde stad logeren dan ging je naar een hotel, nu ga je via AirBnB of couchsurfing. Als je van A naar B wilde dan kon je met de trein of moest je een auto kopen, nu heb je toegang tot die auto want je huurt er één voor een ritje of je carpoolt met een vreemde. We delen overvloed en dat is een nieuw gezichtspunt. Het was de wetenschap van de schaarste-economie, alleen alle daarop gebaseerde economische wetten en wetmatigheden doen het straks niet meer. Wat hebben we nog aan de Wet van Gossen met zijn toe- en afnemende meeropbrengst als iedereen alles tot zijn beschikking kan hebben?'

Niet in een systeem vernieuwen, maar het hele systeem
'Iets anders wat om moet is het onderwijssysteem. Je ziet daar al interessante ontwikkelingen zoals de digitale colleges waarmee het primaat van het onderwijs geven verschuift, en het dalende belang van een diploma. We moeten naar life time learning: gedurende je leven je meerdere keren of continu scholen. Dit heeft grote invloed op ons onderwijssysteem. Want hoe relevant is het huidige systeem, wat leren we er, werkt het nog? Alleen als we nu spreken over onderwijsvernieuwing dan kijken we naar wat kunnen vernieuwen binnen het huidige systeem, maar je moet je eigenlijk afvragen of het huidige systeem nog wel relevant is. Moet dat niet in zijn geheel op de schop?'

Alles anders
'Om even bij het onderwijs te blijven, het systeem stamt uit de industriële revolutie. Toen was het briljant, maar voor deze tijd zit er eigenlijk een te duur en inefficiënt systeem omheen van onder meer controles en gebouwen. Zo is het met meerdere systemen, denk aan de zorg en de democratie. Eigenlijk moeten die allemaal op de schop net als tijdens de industriële revolutie. Toen kregen we niet alleen een nieuw onderwijssysteem, maar ook een nieuw systeem van economische waarden, denk aan Taylor en Ford, en ook een nieuw politieksysteem met het huis van Thorbecke. We leven nu ook in zo’n overgangstijd. We zullen alle systemen opnieuw moeten uitvinden en/of herinrichten.'

Onderwijs om te leren wat je toe te voegen hebt
'Een ander systeem dat om moet is het werksysteem. Daarin draait nu alles om het dienstverband, waarbij het arbeidscontract leidend is. In organisaties binnen de eerder genoemde waardenetwerken draait het niet meer om het contract en veel minder om geld. Het gaat om gedeelde doelen en sociaal kapitaal, dus om wat voor een waarde creëer jij voor de samenleving? Wanneer de topzware systemen geherstructureerd worden dan ontstaat er ook ruimte om dat sociale deel, indien nodig, daadwerkelijk te belonen naar zijn echt toevoegde waarde. Het antwoord geven op de vraag van wie je jij bent en wat jij kunt toevoegen aan de samenleving daar moeten we wellicht wel op gaan onderwijzen.'

Overbodigheid vaste marketingfuncties
Even voor de helderheid, veel wordt dus overbodig en moet op de schop. Hoe staat dit met marketing, sales en dergelijke banen? Van den Hoff: “Die worden ook overbodig. Die rollen worden wel vervuld, maar niet meer door iemand in die functie. Kijk bij ons bedrijf Seats2Meet. Wij doen het al, we hebben geen mensen in die functies meer in dienst, maar we hebben wel de grootste helpdesk van Europa met 40.000 mensen. Alleen is dat geen helpdesk van ons, maar een groep van verbonden mensen die elkaar ondersteunen met allerlei dingen rond Seats2Meet. ‘Wie weet of Seat2Meet Den Bosch morgen open is?’ Ik weet het niet, maar als de groep online maar groot genoeg is, en dat is ie, dan is er altijd iemand die dat wel weet en antwoord geeft. Die rollen blijven dus wel, maar zijn niet meer verbonden aan een baan.”

Ontkenning, weerstand en omarming
Hoe lang hebben we, marketeers en verkopers, nog om uit te vinden wat onze sociale waarde is? Dat antwoord is niet eenduidig, want elke paradigmaverschuiving kent grofweg een drietal fases waarbij de tijdsduur verschilt per keer en per fase: 1. Ontkenning: ‘nee hoor, we willen altijd papieren boeken blijven lezen’, 2.  weerstand: ‘van de wet mag je met de VVE niet als collectief zonnepanelen op het dak, want dan ben je energieleverancier’ en dan 3. omarming: ‘AirBnB, doet al 10 miljard aan omzet’. De tijdsduur per fase is afhankelijk van hoe lang we een ‘heilig huisje’ over het hoofd willen zien, hoe lang we erin willen blijven wonen en op welk moment er iemand komt die het omduwt en er een ander paleis neerzet. Hoe dit werkt? Daarover een volgende keer.