Zo’n zes jaar geleden zei de marketingmanager van Mona (toen Hein Raijmakers) in een interview dat het merk de gezondheidsrichting juist had verlaten. Raijmakers destijds: ‘De heersende trend was gezondheid, en dat wilde we bij Mona samenbrengen met lekker. Met gemengd succes, want als mensen willen genieten, dan willen ze dat ook echt. We hebben ons te lang op de barrières gericht, terwijl er te weinig aandacht was voor de zoete kern. Intern schaamden we ons voor onze zware, drillerige puddingen. Het werd gezien als een product van vroeger.’
V van Verwennen
Raijmakers wierp de schaamte van zich af en bracht de V van Verwennen weer terug. Zijn gedachte was dat het al genoeg over duurzaamheid en verantwoorde voeding gaat. ‘De consument heeft behoefte aan plezier en genieten. Iets leuks. Dat is wat Mona met zijn producten doet.’ Reclamebureau Alfred verpakte die boodschap toen in de zin, ‘Mona daar word je blij van’.
Oké, gezondheid was zes jaar geleden dus ook al een issue, maar nog niet op zo’n niveau dat suiker werd aangeduid als ‘het witte gif’. ‘De tijdgeest is veranderd’, concludeert de huidige marketingmanager bij Mona, Trix van der Vleuten (foto links). ‘Wij zien de favoriete smaakprofielen geleidelijk aan veranderen. De consument heeft meer keuze en kiest bewuster, we herkennen een fruittrend en mensen zeggen dat er best wel wat minder suiker in mag. Maar onze heritage staat nog altijd als een huis. We blijven een verwenproduct. Smaak is het belangrijkste. En daar zijn we ook transparant over. Áls je dan een keer voor iets lekkers kiest, dan kom je bij Mona uit.’
Facts
Ambitie: Heel Nederland weer laten genieten van Mona
Startpunt: 6 puddingen
24 consumententests
84 smaakprofielen
2.500 proevers
In dienst van de consument
Toch is er een aantal puddings met een vernieuwde, lichtere receptuur en zette Mona twee nieuwe smaken in de markt die een antwoord lijken te zijn op een hang naar gezondere desserts. Hoe zit dat dan? Van der Vleuten: ‘We staan wel open voor de wereld om ons heen. Als mensen zeggen dat er best wel wat minder suiker in de chipolatapudding mag, zou je wel gek zijn om daar niet iets mee te doen. Als marketeer sta je in dienst van de consument.’
Van der Vleuten stond aan de basis van een majeure smaakexercitie die in 2014 van start ging. Dat begon met een sessie met consumenten die na een smaakronde onder meer de vraag kregen voorgelegd: ‘Is dit wat je verwacht bij een chipolatapudding?’ Ook de toppatissier Harry Mercuur en smaakexpert Gerry Nuijten werden binnengehaald om samen met de sensoriekafdeling van Mona, die gaat over criteria als geur, smaak, mondgevoel, nasmaak en textuur, te experimenteren met nieuwe recepturen. In nauwe samenwerking met de afdeling research & development en na meerdere kwantitatieve én kwalitatieve smaaktests, kwam Mona met een wijziging op zes stock keeping units (SKU), zoals producten in deftig marketingjargon worden aangeduid.
Twee daarvan betreffen introducties: Spaanse mandarijnpudding met sinaasappelsaus en kwarkpudding met bosvruchtensaus. Daarnaast werd de griesmeelpudding en de frambozenpudding (beide meer rode bessen in de saus), de bitterkoekjespudding (echte amandelen in plaats van aroma) en de chipolatapudding (fruitiger en romiger, minder rumsmaak) aangepast. De rode lijn in de aanpassingen van de zes SKU’s is: minder vet, minder zoet. Van der Vleuten hecht eraan om te melden dat de exercitie niet bedoeld was om uitgerekend daar op uit te komen. ‘We hebben deze recepturen zo neer weten te zetten in samenspraak met de consument. Dit is wat Nederland nu lekker vindt.’
Tompouce
Geen doel op zich dus. Maar bij de aangepaste producten scheelt het zo 6 tot 25 procent in suikergehalte. Dat terwijl Mona van oudsher ongeveer 20 tot 25 gram suiker in 100 gram pudding stopt. Nóg een opvallende beweging: de puddings ‘stroopwafel’ en ‘citroenkwarktaart’ zijn uit het assortiment gehaald. Wordt Mona stiekem tóch het slankste puddinkje van de klas? Nou nee. Los van de vernieuwingen, blijven SKU’s als browniepudding en vanillepudding met aardbeiensaus gewoon hun bestaande receptuur houden. Het feit dat de tompoucepudding (22 gram suiker per 100 gram) recent is uitgeroepen tot hét toetje van de maand van de afgelopen twintig jaar en dús is opgenomen in het vaste assortiment, spreekt wat dat betreft ook boekdelen.
Geen ommezwaai
Een ommezwaai in reclame en communicatie komt er dan ook niet. In april vorig jaar startte Mona met Wallace en Gromit-achtige commercials met de ‘klei-animatiepersonages’ (eigenlijk computergegenereerde figuren) Jacques (nuchter) en Sjors (blij). Van der Vleuten zegt dat Mona vanuit de marketinghoek veel kritiek kreeg op de commercials. ‘Maar voorlopig nemen we er geen afscheid van. Ik zie de resultaten en die geven geen enkele aanleiding om ermee te stoppen.’ De eerstvolgende commercial verschijnt eind november. De ‘Toetjestoeter’, een korte commercialserie uit 2014 over alle toetjesmerken van FrieslandCampina heen (Mona, Campina en Optimel), is wél gekild. Van der Vleuten: ‘De keuze is gemaakt om te adverteren voor een specifieke product.’
Om de noviteiten binnen Mona wereldkundig te maken, ging het merk eind oktober het land in met ‘Nationale Toetjesdag’. Het merk trakteerde heel Nederland in 45 pannenkoekenhuizen op een dessert. Los daarvan richtte Mona een heuse pop-up Puddingsalon (zie foto hieronder) in, in een pand aan de Overtoom in Amsterdam, vlakbij de oude melkfabriek VAMI, de voorloper van Mona. Van der Vleuten: ‘Mensen vinden het leuk om in het merk te stappen en zich mee te laten nemen in onze geschiedenis.’
