Fossiele reclames weren: van kranten tot gemeenten
Voor wie denkt dat kranten ouderwets zijn, met betrekking tot het weigeren van fossiele reclame, zijn kranten de koplopers. In 2019 gaf een Zweeds dagblad (Dagens ETC) als eerste aan geen fossiele reclame meer te publiceren. In januari 2020 volgde The Guardian met een soortgelijke verklaring en later dat jaar diende GroenLinks in Amsterdam een motie in om ‘uitwassen van reclame voor fossiele producten, zoals vliegvakanties voor dumpprijzen of direct voor bedrijven werkzaam in de fossiele industrie’ te kunnen gaan verbieden. Amsterdam werd zodoende de eerste stad ter wereld die 'fossiele reclame' weert’.
Is zo’n verbod effectief? 3 argumenten voor een verbod
1. Ja, want reclame is ook effectief
Wetenschappelijk is bewezen dat reclame werkt. Dat betekent dat als reclame verboden wordt, het potentiële effect dat die reclame gehad zou hebben, teniet wordt gedaan. Kortom: een verbod op reclame kan de extra ‘reclame aankopen’ voorkomen.
2. Ja, want het is een duidelijk statement
Bovendien is zo’n verbod ook een duidelijk statement. Een verbod helpt om duidelijk te maken wat normaal is (of zou moeten zijn). Sinds 2002 draagt het verbod op tabaksreclame eraan bij dat roken minder normaal wordt gevonden. Je kan je nu niet meer voorstellen dat mensen in een restaurant roken, maar toch gebeurde dat nog gewoon toen ik als meisje met mijn moeder chocomel dronk in het café van een kledingwinkel (dus ook nog tussen de nieuwe kleding. Wie koopt er nou nieuwe kleding die naar rook stinkt?? – Maar dat wás dus normaal).
3. Ja, maar je kunt het wel versterken
Met een verbod op fossiele reclames communiceren we de sociale norm dat het consumeren van fossiele producten niet (meer) normaal is. Maar met communicatie alleen zijn we er niet. Over het algemeen wordt beleid met communicatie versterkt. Beleidsmaatregelen in combinatie met een advertentieverbod zouden dus versterkend werken. Bijvoorbeeld door accijns te heffen op fossiele producten. Zo zou de overheid een nog duidelijker statement geven over dat deze producten echt minder geconsumeerd moeten worden.
Je verwacht misschien dat een verbod en accijns bij consumenten tot weerstand leiden. Weerstand (of reactance) is een belangrijke gedragsbepaler die gewenst gedrag remt, omdat mensen hun vrijheid willen behouden en zelf een keuze willen kunnen maken. Toch blijkt dat een hogere accijns op sigaretten, leidt tot minder rokers, en dus (wellicht ondanks weerstand?) duidelijk effect heeft op gedrag.
Kortom: ja, een verbod kan zeker effectief zijn.
Hoe haalbaar is zo’n verbod?
De discussie verdient wel nog wat nuances. Zoals de aanhalingstekens die je misschien al opvielen in de inleiding over dat Amsterdam de eerste stad ter wereld was die 'fossiele reclame weert'. Dat waren de woorden van de PR-afdeling Reclame Fossielvrij en dat blijkt een nogal ruime vertaling van de werkelijkheid. Het verbod bleek namelijk alleen te gaan gelden in de metrostations van de stad.
Ook toen Haarlem wereldnieuws werd met het ‘reclame-vleesverbod’, sneuvelden er wat nuances. Haarlem was immers niet van plan reclame voor ál het vlees te verbieden (maar alleen het vlees uit de bio-industrie), en het ging niet om alle reclame, maar alleen om dat wat Haarlem kan weren: reclames in de publieke ruimte.
Drie nuances over de haalbaarheid
1. De haalbaarheid is complex
Het blijkt lastig om fossiele reclame te verbieden door lopende contracten met exploitanten over wat wel en niet mag. De voorwaarden uit die contracten kunnen in principe pas gewijzigd worden als er een nieuw contract wordt afgesloten. De haalbaarheid is dus complex, al zou een landelijk verbod wél invloed kunnen hebben op lopende contracten. Er is dus ook een kans.
2. Wat valt er onder fossiele reclame?
Met fossiele reclame wordt reclame bedoeld voor producten die leiden tot substantieel meer CO2-uitstoot en die dus de klimaatcrisis verergeren. Greenpeace licht op de website toe: 'door een reclamecampagne verkocht Audi 132.700 extra auto’s, die samen 5.175.300 ton CO₂ uitstoten.'
Vorig jaar verbreedde GroenLinks raadslid Klazes de eerdere definitie van fossiele reclame die tot dan toe in steden was gebruikt voor moties (zoals dus in Amsterdam). Aan die motie voegde ze de zin: 'en producten uit de bio-industrie' toe. Ze zei in een interview met RTL Nieuws: “Het is wel zo consequent om de bio-industrie ook mee te nemen. De productie van vlees en zuivel zorgt tenslotte voor 12,5 procent van de wereldwijde CO2-uitstoot'.
Begin dit jaar voegde de provincie Noord-Holland nóg iets toe aan de definitie van fossiele reclame door ook vis hierin mee te nemen. De vraag rijst daardoor wat er wel of niet onder fossiele reclame valt.
3. Sprake van imago-greenwashing?
Actiegroep ‘Reclame fossielvrij’ pleit ervoor om niet alleen reclame voor fossiele producten te verbieden, maar voor merken die fossiele producten bieden. Ze beargumenteren dat veel automerken vooral reclame maken met elektrische auto’s in de hoofdrol, terwijl dat geen realistische weergave van de realiteit is (momenteel is van alle verkochte auto’s in de EU 10 procent elektrisch). Zo zouden automerken de suggestie wekken veel duurzamer te zijn dan daadwerkelijk het geval is. Toch is dit een lastige discussie, want de transitie naar elektrische auto’s komt nou eenmaal niet van de ene op de andere dag tot stand. Ondertussen voeren diverse organisaties de druk op, zoals Brandalism die in Europa diverse billboards van automerken ‘aanpast’ om greenwashing recht te trekken.
Een goed idee
In de strijd tegen de klimaatcrisis, vind ik een landelijk verbod op fossiele reclame een goed idee. Er moet natuurlijk meer gebeuren om het tij echt te keren, maar een reclameverbod is een mooi statement en kan zeker invloed hebben op gedrag.
De volgende vraag is natuurlijk wat er dan onder ‘fossiele reclame’ valt. Wat mij betreft houden we daarbij aan dat het gaat om reclame voor producten die onevenredig veel CO2 uitstoten gedurende het productieproces en daarmee schadelijk zijn voor het milieu. Dat geldt bijvoorbeeld voor vlees: de productie van 1kg varkensvlees, zorgt voor de uitstoot van 7kg CO2. Veel meer dan 1kg vegaburger (2,6kg CO2), maar significant minder dan 1kg Goudse belegen kaas (10kg CO2!).
Een nieuwe definitie van ‘fossiel’
Ik zou daarom pleiten voor een verbod op basis van een grens aan de CO2-uitstoot van (de productie van) producten. Als we focussen op de mogelijkheden, de kansen en op wat we wél willen promoten, dan geven we mensen concrete handvatten voor goede alternatieven en voor ‘groener gedrag’.
Dat betekent dus wél reclame voor het goede alternatief van een elektrische auto, niet voor een diesel- of benzineauto. Imago-greenwashing is een interessant argument, maar als we overal reclames zien van elektrische auto’s, dan wordt hiermee ook duidelijk een nieuw normaal gecommuniceerd. De aanschaf van elektrische auto’s zal dan ook in de toekomst alleen maar stijgen. Een fantastisch voorbeeld hierbij is de nieuwe campagne van Natuurhuisje: 'niet vliegen, wel landen'. Daarmee wordt een positieve sociale norm gecommuniceerd waarmee we echt trots kunnen zijn op ons vak!
Wat die CO2-grens per productgroep zou moeten worden, is helaas niet mijn expertise. Toch wil ik graag illustreren hoe het zou kunnen werken. Stel dat voor voedselproducten een grens van 6kg CO2 uitstoot voor 1kg product wordt ingesteld, dan zou je wel reclame mogen maken voor runderkroketten, vegaburgers en eieren, maar niet voor voor runderlappen en kaas. Lijkt mij een verfrissende en eerlijke manier om een verbod op fossiele reclame in te regelen. En een mooie uitdaging voor een schitterend beleid. Ik kan niet wachten!
Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!