Van Belleghem pleit voor de noodzaak voor bedrijven om écht contact te (blijven) onderhouden met hun klanten: zelfs in een perfecte digitale wereld wil 73% van de klanten contact met echte mensen. Drie jaar na het verschijnen van de ‘Conversation Company’, vond de winnaar van de PIM Marketingliteratuurprijs 2010 het tijd voor een nieuw boek. When digital becomes human gaat over de dubbele transformatie waar klantenrelaties voor staan. Enerzijds moet iedereen digitaal, anderzijds is het menselijke aspect belangrijker dan ooit. ‘Het wordt een EN discussie, geen OF verhaal’, aldus Van Bellghem. MarketingOnline sprak uitgebreid met Van Belleghem
U probeert in dit boek een aantal jaar vooruit te blikken, waarom wilt u dat?
De voorbije jaren had ik het genoeg om heel wat toekomstige ontwikkelingen van dichtbij te kunnen zien. Samen met Peter Hinssen, een Belgische collega, organiseerden we drie reizen naar Silicon Valley, samen met een groep ondernemers. Op die manier kon ik een glimp van de toekomst zien ontstaan. Want de toekomst die bestaat vandaag al, je moet het alleen willen zien en willen geloven dat de komende jaren veel zal veranderen. Het is mijn passie om bedrijven en organisaties te inspireren over wat komen gaat en wat de impact is op hun relatie met klanten. De snelheid van veranderen is nog steeds aan het versnellen. Ik hoop met mijn boek bedrijven te helpen om wat structuur te brengen in de vele evoluties en hen daarbij te helpen om zich beter voor te bereiden op de toekomst.
Hoe bent u te werk gegaan? Welke vragen stelde u zichzelf?
De belangrijkste vraag is: hoe zal de relatie met de klant evolueren de komende jaren. Welke rol speelt technologie in de relatie met de klant en op welke manier kan technologie helpen om tot de beste klantenbeleving ooit te komen? Maar dan komt de echte interessante vraag: als alles digitaal wordt, wat betekent dat dan voor het menselijke deel van de relatie?
Op relatief korte termijn zal de digitale klantenrelatie een commodity zijn. Wie de omschakeling naar digitaal niet maakt, zal ophouden te bestaan. Wie succesvol de omschakeling maakt, zal echter vaststellen dat het onvoldoende is om het hart van de klant te winnen. De digitale transformatie dwingt bedrijven om eveneens de ‘human’ relatie te transformeren. Welke rol spelen mensen binnen vijf jaar nog in de relatie met klanten? Zullen self service, automatisatie en robots de klantenrelatie van de toekomst domineren? Mensen kunnen iets wat de machine niet kan: emotie in de klantenrelatie injecteren. Als we mensen inzetten, moet de focus op emotie liggen. Een computer kan vandaag nog niet creatief, empathisch of gepassioneerd overkomen. Mensen kunnen dat wel.
Kunt u aangeven wat de belangrijkste verandering is zo over de komende jaren, waar marketingstrategen rekening mee dienen te houden?
In de eerste plaats moeten we kijken wat de grote technologische evoluties betekenen voor onze markt en klant. Technologie is voor de grote meerderheid een zesde zintuig. Er gaat geen uur - soms geen minuut - voorbij, of we gebruiken iets technologisch. Technologie helpt ons professioneel, bij het genieten van onze hobby’s en om het dagelijks nieuws te volgen. Technologie is betrokken in elke stap van ons dagelijks leven. De komende vijf tot tien jaar zal de digitalisering van ons leven versnellen. Een gemiddeld gezin heeft vandaag een 3-tal toestellen verbonden met het internet. Tegen 2020 zullen er dat minimum 10 zijn. Naast onze telefoon zijn binnenkort onze auto, koffiezetapparaat, televisie, schoenen, koelkast…verbonden met het web.
De snelle digitalisering zet zich door in de relatie tussen consumenten en bedrijven. De klantenrelatie wordt volledig digitaal gestuurd. Het verschil tussen online en offline verdwijnt snel. Consumenten leven vandaag in een wereld van self service, automatisatie, slim gebruik van data en proactieve customer service. De digitalisering van de klantenrelatie gaat hard. Bedrijven met een online oorsprong lopen hierin voorop en begeven zich bovendien steeds meer in de offline wereld. De meeste bedrijven met een analoge achtergrond hebben vandaag een achterstand in het digitaliseren van de klantenrelatie. Hun toekomst is onzeker indien deze achterstand niet snel wordt ingehaald.
Maar dat is een zorgwekkende ontwikkeling, of niet?
Marketingstrategen moeten zich zorgen maken over een nieuw type concurrent. Ik denk niet dat het gevaar van de directe concurrent zal komen. Het gevaar komt enerzijds van de concurrent uit onverwachte hoek waarbij kleinere bedrijven een bepaalde markt willen aanvallen. Daarnaast komt de concurrentie voor heel wat bedrijven van de grote digitale superspelers zoals Facebook, Amazon, Apple, Google, Alibaba, dat type bedrijven. Op dat vlak is bijvoorbeeld Google een heel uitzonderlijk bedrijf: bijna iedereen is klant van Google, maar misschien is bijna iedereen ook concurrent van Google.
Tenslotte mogen we ons niet téveel blind staren op de technologie. Technologie is een middel. En zoals gezegd, is er meer nodig dan een perfect werkend technologisch aparaat om het hart van de klant te winnen. De klantenrelatie van de toekomst is een digitale én een menselijke relatie. Innovatie is nodig op beide dimensies. De meeste bedrijven erkennen hun achterstand in het digitale, maar overschatten de huidige kwaliteit van de menselijke contacten met klanten. Het is niet omdat een bedrijf vandaag met mensen werkt, dat die mensen voldoende waarde toevoegen aan de relatie.
Een belangrijke conclusie die u in het boek trekt is dat onderscheid op operational excellence óf customer intimicy eigenlijk niet meer mogelijk is, of hebben we dat verkeer begrepen?
De nieuwe digitale supersterren als Uber en AirBnB slagen er in om het hart van de klant te winnen met customer intimacy én op een efficiënte manier met operational excellence. Instagram bouwde een waarde van 1 miljard met een handvol medewerkers. Hetzelfde geldt voor Whatsapp. Begin augustus werd Facebook meer geld waard dan IBM. Facebook heeft ongeveer 7.000 medewerkers, IBM heeft er meer dan 400.000. De digitale supersterren scoren op meerdere managementdomeinen. Bovendien is hun product of dienst nagenoeg perfect. Uber en AirBnB hebben een interface die geen uitleg nodig heeft.
De perfecte digitale relatie is een nieuwe vorm van operational excellence; een klantgerichte variant. Een Harvard blog beschrijft deze trend als ‘when operational excellence meets customer intimacy”. Daarbij streven bedrijven naar de ultieme efficiëntie gekoppeld aan een verbluffende service en gebruiksvriendelijkheid. De rationele aspecten worden geautomatiseerd en leiden tot digital operational excellence een betere klantenservice en een hogere efficiëntie.
U illustreert onder meer dat technologie ons juist in staat stelt 'menselijker' te opereren. Dat is boeiend, maar hoe werkt dat?
Binnenkort zullen we geconfronteerd worden met ‘human like’ customer service. Hierbij neemt een digitale interface met menselijke trekjes de communicatie over. Jetstar heeft onlangs Ask Jess gelanceerd en blijkt goed te werken. Dan praat je tegen een virtuele dame in plaats van tegen een echt mens. Siri is misschien de primitieve versie hiervan. Ik kocht me onlangs de Jibo family robot, ook die begint zich te gedragen als een ‘vriend’ van het gezin. Op dit moment merken we het verschil tussen mensen en computers nog goed. Maar er zijn heel veel slimme mensen op zoek om het verschil tussen computers en mensen steeds kleiner te maken.
U haalt het zelf aan in uw boek, maar kunt u uitleggen waarom empathie zo belangrijk wordt voor merken bedrijven?
Bedrijven doen er goed aan naast hun digital interface, ook hun human interface te definiëren. Daarbij is het slim om na te denken over de dingen die een computer niet kan. Tot nu toe is dat samen te vatten in één woord: emotie. Computers zijn goed in rationele zaken. Onze linkerhersenhelft wordt weggeblazen door de kracht van een computer. Aan onze rechterhersenhelft kan een computer niet tippen. Het emotionele en creatieve is datgene waarin mensen uitblinken. Zet in op deze sterktes om een heel complementaire klantenrelatie uit te werken. Een relatie waar het digitale en het menselijke elkaar versterken. De sterkte van computers ligt in het automatiseren van de klantenrelatie en de meerwaarde van mensen ligt in het bespelen van de emotionele snaar. Om goed te begrijpen hoe de menselijke meerwaarde tot stand kan komen, is het nuttig om te begrijpen wat computers niet kunnen.
Creativiteit is een eerste unieke menselijke eigenschap. Computers slagen er evenmin in gevoelens te tonen. Mijn computer is niet verdrietig als ik verdrietig ben; mijn familie wel. Mijn computer is niet enthousiast voor mij als er iets leuks gebeurt in mijn leven. Vrienden zijn dat wel. Het tonen van empathie is een tweede unieke menselijke eigenschap. Tenslotte is er passie. Mensen houden van gepassioneerde mensen. Passie werkt aanstekelijk en inspireert.
Maar om specifiek op empathie in te gaan….
In een klantenrelatie is deze menselijke eigenschap ongelooflijk sterk. Zich kunnen inleven in de situatie van de klant, legt een fundament voor een emotionele relatie. 92% van de klanten wil dat een medewerker zich inleeft in zijn situatie. Begrip tonen aan een boze klant, doet wonderen. Meeleven met een verdrietige klant heeft impact. Oprecht blij zijn voor een klant, schept een band. Mensen willen gevoelens delen, ook met de medewerkers van een bedrijf waarmee ze samenwerken. Als iemand een nieuwe auto komt kopen, is dat voor een klant een topdag. Voor de autoverkoper is het een nieuwe werkdag. Een verkoper die het euforische moment van de klant mee kan voeden, slaagt erin een band te bouwen. Blijft de verkoper routinematig zijn werk doen, gaat die kans voorbij.
Is er een bedrijf of zijn er organisaties die u met verhoogde belangstelling volgt en waar wij volgens u ook op moeten letten als het gaat om een gidsfunctie op dit gebied?
De jammere realiteit is dat er weinig bedrijven vandaag al uitblinken in beide. Vele van de huidige succesvolle bedrijven hadden hun success dankzij hun sterke human kwaliteiten. Ik hoop dat ze deze niet zullen afbouwen als ze investeren in digitaal. Hun digitale investeringen zijn nodig, maar evenzeer is het nodig de menselijke interface opnieuw uit te vinden. Bedrijven die het goed doen op beiden zijn onder andere Coolblue, Disney en Starbucks.
In het licht van uw voorgaande boeken was 'the engaging company' of 'the social company' misschien logischer als titel, hoe kwam u tot deze 'When digital becomes Human'?
Ik vind ‘when digital becomes human’ gewoon heel goed klinken. En ik wou iets helemaal anders doen dan met mijn twee conversation boeken. De Conversation Manager en Company waren een combinatie van inspiratie en stappenplan, dit boek is een strategisch inspiratieboek dat tot doel heeft een aantal vragen voor de toekomst te beantwoorden, maar er evengoed waar een hoop nieuwe te stellen waar niemand het antwoord op weet, maar wel essentieel zijn om de ogen op de juiste evoluties te houden.
Uw laatste tip aan onze lezers: U leest en volgt zoveel. wat is - naast uw boek - een must read die dit jaar uitkwam
Ik heb heel wat opgestoken van de ‘second machine age’ waar de technologische evoluties in detail besproken staan. Ook ‘the age of context’ was heel interessant om te leren wat sensors in deze wereld zullen realiseren. Verder wil ik graag nog twee heel goede boeken van vrienden aanbevelen. Het nieuwe boek van Herman Toch ‘Happy profit’ vind ik fantastisch om te lezen. En misschien is mijn favoriete boek van dit jaar, wel het boek van mijn goede vriend Peter Hinssen ‘the network always wins’, heeft mij enorm geïnspireerd.
