Hoe groot is Big Data?

Je hoort eigenlijk niemand over small data. Sinds Big Data een fenomeen lijkt te worden, staat data in de belangstelling; big data welteverstaan. Durk Bosma heeft vorige week de aftrap gegeven in het Molblog Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal en een definitie gedeeld in zijn artikel. Verder wees hij op de valkuilen waar je in al je enthousiasme over 'iets nieuws' in kunt trappen.

Chinese karaktertekens

In deze blog wil ik mij met name richten op het gebruik van data. Met data zelf kun je niet zoveel. Je zult het wel herkennen: je leest een rapport en slaat de appendix met 100 pagina's en dito aantal tabellen maar gauw over. Wat heeft het mij te zeggen, al die data? Zo een voorbeeld valt nog in de categorie Small Data. Als je dat al regelmatig links laat liggen, hoe moet het dan verder met Big Data? Uiteindelijk gaat het dus om insights te verkrijgen uit de data. Data zelf doet niets. Net zoals ik naar Chinese karaktertekens kan kijken. Een taal die ik niet begrijp en geen idee heb wat het betekent. Zo kan het ook met de benadering van data het geval zijn.

Marktomvang en ontwikkeling

Zoals regelmatig in de literatuur voorkomt, zou ik wederom ook willen benadrukken dat het van belang is welke vraag, welk probleem je opgelost wil zien en waarbij informatie verkregen vanuit de data kan helpen. Zomaar wat gaan spitten in Small of Big Data heeft mijnsinziens geen enkele zin. Hier zie ik mogelijkheden voor bureaus. (Potentiele) klanten helpen hun probleem boven tafel te krijgen en met behulp van concrete data-analyse aan de slag gaan. Het feitelijk verzamelen van externe en interne databronnen, het 'kraken' en het analyseren kan zelf gedaan worden, maar hier zie je ook opkomende outsourcing activiteiten van bedrijven die dit veel beter, sneller en bovenal goedkoper kunnen dan de klassieke bureaus of interne onderzoeksafdelingen. Zij hebben afgelopen jaren al volop geinvesteerd in software and IT infrastructuur. Het gebruik van de resultaten in bijvoorbeeld de (marketing)strategiebepaling kan weer worden uitgevoerd door het bureau in samenspraak met de opdrachtgever. Zo kun je op een relatief eenvoudige en doeltreffende manier bijvoorbeeld een project afronden dat inzage geeft in marktomvang en toekomstige ontwikkelingen van bepaalde productcategorien. Dan kom je erachter dat als de probleemvraagstelling beantwoord is ('Wat is de marktomvang in waarde en volume voor product categorien XYZ?') er ook weer mogelijkheden zijn. Tot dan toe onbekende productcategorieen blijken ineens omvangrijker dan gedacht, hetgeen potentie geeft in uitbreiding van het assortiment of het aangaan van strategische partnerschappen.

Ken je klant

Vergroting van de kennis over juist datagebruik kan bijvoorbeeld ook aangewend worden om je eigen klanten beter te leren kennen. Wat kopen ze? Wanneer kopen? Van welke kleur houdt de klant? Wat kochten ze vijf jaar geleden en nu niet meer? Dat is stap één van een eigen klantenbegripsonderzoek en niets anders van een verdedelde vorm van CRM. Dit weten is mooi, maar is van geen enkele waarde als je geen grip krijgt op de mogelijkheden die dit voor de toekomst biedt. Hier geloof ik dat marketeers, sales én onderzoeksbureaus een toegevoegde waarde kunnen leveren als ze de informatie weten te vertalen in nieuwe mogelijkheden. Ook hier is het van belang dat er een vraagstelling aan ten grondslag ligt, om vervolgens gericht met de data aan de slag te gaan en de uitkomsten te verzilveren.

Small kan al gauw Big worden

Het is ondoenlijk om aan te geven waar de mogelijke grens ligt tussen Small en Big Data. Weinig data kan bij verkeerd gebruik al gauw uitlopen op een Big Data uitdaging, waarvan de uitkomsten ons niets te zeggen hebben.

Voor de liefhebbers: in juli 2012 publiceerde Marketingonline.nl een artikel van de hand van Hieke van der Scheer en Remco Wilting, die drie mythen en feiten beschrijven over Big Data.

Reinier van Markus

Bloggers in het Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (Marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok Netpanels) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).