Als er in 2014 één geslaagde communicatiecase was, dan was het wel de NSS-top in februari. Ivar Nijhuis gaf als ‘generaal’ leiding aan de communicatie. Hij kreeg een persoonlijk compliment van Obama. En nu dus ook de prijs voor de communicatieman van het jaar.
Vreemd. Win je een prijs, ga je weg. Ivar Nijhuis, Communicatieman van het Jaar 2014, is op zoek naar een nieuwe baan. Niet dat de directeur communicatie het er zo slecht naar zijn zin heeft, integendeel. Maar het is gebruikelijk bij Buitenlandse Zaken, het ministerie waar hij de afgelopen vier jaar vanuit EZ gedetacheerd was. Alle consuls en ambassadeurs schuiven om de vier jaar door naar een nieuwe post. En zo kan het gebeuren dat binnenkort de voormalig ambassadeur van Zagreb zijn functie overneemt. Pardon? Nijhuis: ‘Ze hechten hier sterk aan die traditie. Ik was voor vier jaar aangesteld.’ En eerlijk gezegd was hij ook wel een beetje een vreemde eend in de bijt op BuZa. Het is er namelijk regel, geen uitzondering: diplomaten op communicatie. Nijhuis en zijn voorgangster waren de eerste communicatiedirecteuren op het ministerie met communicatie als vak.
We zien meteen het resultaat als een professional aan het roer staat.
‘Haha, dat mag jij zeggen. Maar het is waar dat er hier wel wat ramen en deuren open zijn gegaan de afgelopen jaren. Men heeft ook mede dankzij Timmermans het effect gezien van meer openheid. Het ministerie wordt in Den Haag nu veel meer gezien. Het was ook een van de belangrijkste adviezen van de commissie modernisering diplomatie: deze club moet veel meer naar buiten treden. Daar zijn we redelijk in geslaagd. In het verleden werd er te geheimzinnig gedaan. En dat werkt niet meer.’
Je krijgt de prijs voor je rol rond de NSS-top. Waar kijk je met de meeste trots op terug?
‘Op de samenwerking tussen al die verschillende partij en de wens van iedereen om dit tot een succes te maken. Op de professionaliteit die we als overheid binnen alle geledingen op de mat hebben weten te krijgen. Het had ook heel anders kunnen lopen. Maar dat is niet gebeurd. Het eindresultaat is heel goed geweest. De positiviteit rond die top was opmerkelijk. We hebben ons wel afgevraagd: hoe komt het nu dat iedereen hier zo op reageert? Het leek alsof iedereen de crisis van zich af wilde schudden, alsof we zaten te wachten op zo’n project waar we trots op konden zijn waar Nederland in de spotlight stond.’
Is er een moment geweest waarbij je dacht: yes, nu komt het allemaal bij elkaar?
‘Dat was eigenlijk op de eerste dag al. De beelden zagen er fantastisch uit, ook op camera. Rutte die alle wereldleiders persoonlijk ontving, dat kwam prachtig binnen. De volgende dag opening in alle kranten: ja dat was wel wat ons voor ogen stond.’
Wat was leidend in je communicatiestrategie?
‘Ons startpunt was dat het een waardige, veilige en ongestoorde top moest zijn. En voor ons gold dat we mensen moesten meenemen en draagvlak moesten krijgen. Dat was het lastige, want dit was een top zonder echte finale. Ik heb het EK-voetbal in 2000 in Rotterdam meegemaakt. Toen was ook de hele stad ontregeld, maar dan was er aan het einde van de dag een schitterende wedstrijd. Bij de NSS-top was er niet echt een upside. Maar toch moesten we de medewerking en het begrip verkrijgen van de omwonenden, van de burgers, van de weggebruikers. Uiteindelijk hebben we gezegd: we willen vooral ook laten zien dat Nederland dit goed kan organiseren.’
Ik sprak een van de omwonenden. Hij was minder tevreden over de communicatie.
‘We hebben ongelooflijk veel energie gestopt in de communicatie met omwonenden, daar verdient vooral de gemeente Den Haag een compliment voor. Maar het was wel een van de dilemma’s: veiligheid versus openheid. Er zijn allerlei scenario’s bedacht – van een bomaanslag tot een bedorven lunch voor de delegaties. Maar dat kun je niet allemaal in het openbaar prijsgeven. We hebben wel gezegd dat we – daar waar we konden – zo transparant mogelijk zouden zijn. Alle zichtbare maatregelen moeten uitgelegd worden. We zijn in Londen geweest om te praten over de maatregelen die er rond de Olympische Spelen genomen waren. Daar zeiden ze: we hebben één grote fout gemaakt, door niet uit te leggen dat er ook luchtafweergeschut gebruikt zou worden. Dat hebben wij rond de NSS wel gedaan. Het leek wel een soort mini-opendag. Mensen kwamen van heinde en verre om dat materieel te fotograferen.’
Hoe lastig was het dat Obama zijn eigen communicatieteam meenam?
‘Er is twee keer een advanceteam gekomen van zo’n 30 man. Die plannen alles tot in de kleinste details. Tot en met de bovenkant van het katheder werd opgemeten om te zien of zijn klapper er wel op paste. Maar we hebben er ook profijt van gehad. Ze zijn zo gericht op beeld. Dingen die ik niet voorzag zagen zij wel. De persconferentie in de nieuwe glazen zaal in het Gemeentemuseum bijvoorbeeld. Dat was helemaal geregeld en uitgemeten. Hoe laat wordt de bijeenkomst gehouden, was de vraag. Vier uur? Dan komen we om vier uur langs. En ja hoor, er viel precies een lelijke schaduw door het glazen dak op dat podium. Daar was ik niet opgekomen. Ze proberen er het beste uit te halen. Ook voor de media die zij bedienen. Ze zijn heel vriendelijk maar zeer persistent. Ik heb behoorlijk tegengas moeten bieden. Zo konden er precies 500 journalisten in de ruimte waar de persconferentie van Obama en Rutte gegeven werd. Oké, zeiden de Amerikanen. Dat is dus 250 voor jullie premier en 250 voor onze president. Dan moet je wel even duidelijk maken dat er nog 51 andere delegaties zijn. Maar overall: er wordt een beeld geschetst dat ze de zaak overnemen, maar dat is absoluut niet het geval.’
Je bent als enige kandidaat benoemd voor de prijs. Doet dat iets af aan de waarde?
‘Nee, ik weet niet wie de andere kandidaten waren. Dat is een zaak van de jury. Het was voor mij wel een verrassing toen ik hoorde dat er geen tegenkandidaten waren.’
Maar je zat – tot het moment dat je zelf werd genomineerd – in de selectiecommissie? Dus je kende de tegenkandidaten.
‘Er was een groslijst en ik weet niet wie er op de shortlist is terechtgekomen. Ik heb het begin van die groslijst gezien, maar niet de lijst die uiteindelijk naar de jury is gegaan. Ik heb me teruggetrokken toen helder werd dat ik voorgedragen zou worden. Ik heb aanvankelijk gezegd: moet er geen deelproject genomineerd worden, zoals de communicatie over de bereikbaarheid van de top? Dat was ook een enorme prestatie. Maar daar vond men juist dat ik voorgedragen moest worden.’
Ik sprak wat mensen uit het team. Iedereen gunt het je. Toch zijn sommigen teleurgesteld. Mensen vinden dat ze minstens zo hard hebben bijgedragen aan het succes. Begrijp je dat?
‘Zeker, het is een teamprestatie, maar de prijs is nu eenmaal communicatieman- of vrouw van het jaar. Ik heb wel leiding gegeven aan dat team. Ik heb ook tegen iedereen gezegd: dit is een erkenning van de professionaliteit van de overheidscommunicatie. Maar uiteindelijk is dat altijd zo bij dit soort prijzen; er wordt één iemand beloond voor iets waar met een grote groep aan gewerkt is. Ik heb er heel veel energie inzitten en heb ook behoorlijk onder druk gestaan. Er is een prachtig resultaat neergezet. En als dat niet was gebeurd, waren ze ook bij mij langsgekomen.’
