Influencer marketing, contentmarketing, het is voor een belangrijk deel: loslaten. Dat deed Conimex dan ook voor een groot gedeelte bij het contentmarketingproject onder de naam ‘Street food pop-up restaurant in Bangkok’, waar Adformatie vorige week al melding van maakte. Drie jonge jongens, ‘bekend’ van youtubeplatform StukTV, reisden af naar Bangkok om – zonder enige ervaring als chefs – een goedlopend streetfoodtentje te starten. Uiteraard op basis van de pakjes en zakjes van Conimex (het merk lanceerde de productreeks ‘Streetfood’), én met de bedoeling om het Thaise volk – dat normaalgesproken ‘the real thing’ gewend is – te overtuigen.
Bescheiden Thai
Hoe realistisch die verwachting is, vroegen wij ons in het eerste bericht hierover al af. Of de bezoekers de pad thai inderdaad authentiek vinden smaken, wordt in het filmpje niet duidelijk. De reacties van bezoekers worden tijdens het eten niet gefilmd, hun – vrijblijvende - mening over het eten wordt achteraf wel gevraagd (middels het plakken van huilie- of smiley-stickers), en de vraag is in hoeverre de bescheiden Thai kritisch zijn in hun beoordeling. Zeker op het moment dat het ze gratis wordt aangeboden.’
Zullen consumenten – of preciezer, de beoogde doelgroep ‘Millennials’ – het geloofwaardig vinden? Pleun Lauwerier, marketing manager Conimex bij Unilever, zegt dat dit niet is onderzocht onder de doelgroep. Toch ziet zij het eindproduct wel als bewijsvoering. ‘We geloofden er zelf in dat deze test met de lokale bevolking het ultieme bewijs moest geven van dat waar wij naar streven met onze producten. In onze gedachte is dit bewijs veel geloofwaardiger dan wanneer wij van Conimex zeggen dat onze producten authentiek zijn. Dat is een claim maar geen bewijs. The proof of the pudding is in the eating.’
Geloof in authenticiteit
Een andere vraag die opkomt bij de benadering van het Hollandse pad-thai-trio, is of de scheldpartij die zij ervan maken (f*cking hier, f*cking daar), wel zo’n prettige attributie is voor het merk? Zij tonen zich veelal van hun grofstoffelijke, Nederlandse kant. Lauwerier: ‘We geloven in authenticiteit, eigenlijk dus ook van onze partners in deze. Dit is hoe zij zijn; grof in de mond maar wel ontzettend sympathieke leuke gasten, die respect hebben voor elkaar en de mensen om ons heen. Dat laatste is voor ons ontzettend belangrijk. Dat ze grof in de mond zijn is misschien niet ideaal, maar we willen die gasten zich ook niet anders laten voor doen dan ze zijn. Dan gaat het echte er juist af en ga je alsnog polijsten. Dat willen we juist niet. Hun kijkers zijn hier ook aan gewend.’
Toch gaf Unilever wel enige restrictie mee aan StukTV. ‘We hebben er wel voor gekozen de compilatie video’s die we met een breder publiek delen “scheldvrij” te houden. En we hebben er uiteraard wel voor gewaakt dat er geen scheldwoorden inzitten die écht pijnlijk kunnen zijn voor sommige mensen. Schelden met ziekten is voor ons not done.’
F*cking hier, f*cking daar (een paar quotes uit de video's)
'Begin je je een beetje zorgen te maken?'
‘Gast, ik ben aan de andere kant van de fucking wereld.’
‘Ik hoef me poten niet te verbranden, idioot!’
‘Schiet nou op, Jesus! Stelletje wijven! Gooi die eieren nou in die pan jôh, Jezus Christus!’
‘Ik ben een fokking omelet aan het bakken in een fokking wokpan in Thailand.’
‘Niet zo veel pik!’
‘Ik vond dit episch om te doen.’
