De zonnige toekomst van cookievrij adverteren

De cookie speelt een cruciale rol bij de geautomatiseerde verkoop van online advertentieruimte. Een groot deel van deze advertentieruimte wordt automatisch geveild op tientallen gespecialiseerde veilingen. De 3rd party cookie maakt het mogelijk om hierbij een relevante doelgroep te targeten en het aantal advertenties dat deze groep te zien krijgt te managen. Deze cookie stelt marketeers ook in staat de effectiviteit van hun online campagnes te monitoren en te optimaliseren. Zonder cookies verliest de online advertentieveiling een groot deel van zijn effectiviteit.

Toch kondigde Google begin januari aan dat het alle 3rd party cookie-ondersteuning op zijn Chrome-browser binnen twee jaar zal stopzetten. Daarmee volgt Google het voorbeeld van Apple en Firefox, die al in 2017 begonnen met het snoeien van cookiefunctionaliteit. Een kwart van alle internetgebruikers gebruikt daar bovenop ook al een cookiewerende ad blocker. Het effect van deze ontwikkelingen liegt er niet om. Sinds Apple zijn Safari-browser voorzag van ITP-technologie, namen gerelateerde advertentieveilingprijzen een snoekduik van liefst 60 procent.

De verontruste reactie van veel publishers en adverteerders is dus voorstelbaar. Maar tegelijkertijd betekenen deze ontwikkelingen ook een waardevolle kans voor de lancering van nieuwe vormen van online marketing stelt Stefan Havik. “Mogelijkheden die diezelfde adverteerders in staat stellen op toegankelijke, effectieve en engaging wijze met hun doelgroep te communiceren”, aldus de Directeur Digital Business Development van DPG Media. “Mogelijkheden die ook beter inspelen op de groeiende behoefte onder consumenten aan meer privacy en controle over de eigen data. En diezelfde mogelijkheden zetten bovendien ook een rem op de toenemende afhankelijkheid van een handvol machtige Amerikaanse partijen.”

Steeds meer adverteerders zien volgens hem ook de noodzaak de macht van partijen als Facebook en Google te beperken. Het ‘Duopolie’ (Google en Facebook incasseren gezamenlijk meer dan de helft van alle online advertentie-uitgaven) dankt zijn macht aan de datameren met persoonlijke informatie van miljarden ingelogde consumenten. Havik: “Met behulp van dataprofielen bouwden ze afgelopen jaren een ongekend groot bereik op binnen hun ‘walled gardens’. Daarmee bedienen ze op schaal gerichte adverteerders op maat. Deze adverteerders betalen daarvoor echter een hoge prijs.”

Google, dat als eigenaar van grote ad-tech platforms een aanzienlijk belang heeft, introduceerde eerder een ‘Privacy Sandbox’. Die moet het voortbestaan van een ‘privacy vriendelijker’ ecosysteem garanderen. Volgens Havik bevat dit pakket zeker mogelijkheden die de moeite waard zijn verder te bestuderen. “Maar tegelijk vragen ook veel mensen zich af hoe privacyvriendelijk deze voorstellen eigenlijk zijn”.  

Zowel publishers als adverteerders kijken daarom volgens Havik met grote interesse naar nieuwe mogelijkheden om het bereik en de frequentie van hun marketinginspanningen op efficiëntere wijze te managen.

Data geldt al jaren als het ‘het nieuwe goud’. In dit nieuwe tijdperk moet dit beeld volgens Havik worden genuanceerd: het gaat met name om 1st party data, oftewel data die publishers of andere bedrijven direct van hun klanten ontvangen. Niet voor niets zetten veel premium publishers momenteel sterk in op het vergoten van het aantal ingelogde nieuwsconsumenten, en in het verlengde hiervan de mogelijkheid te mogen werken met hun waardevolle 1st party data. Daarmee corrigeren ze volgens Havik een eerdere strategische fout. “Het uit handen geven van de controle over hun premium content, lezers en data, om hun advertentieruimte in het ad-tech ecosysteem op schaal te kunnen veilen”, stelt hij. “Als ongewenst resultaat zagen we de waarde van premium publishers inventory sterk devalueren.”

Met de focus op 1st party data nemen premium publishers de controle weer in eigen hand. Actuele ontwikkelingen geven de nieuwe strategische koers wind in de zeilen. Zo resulteerden de recente ‘fake news’-ophef, en de huidige corona-crisis, in een sterk groeiende  behoefte aan degelijke en betrouwbare (nieuws)merken. Recent onderzoek door Edelman stelt dat het vertrouwen in bekende nieuwstitels recent met een kwart is gestegen. Tegelijkertijd daalde het vertrouwen in social media als Facebook, met bijna 30 procent. Het sociale netwerk speelt immers een cruciale rol in de omvangrijke verspreiding van nepnieuws, en neemt daar tegelijk slechts zeer beperkte verantwoordelijkheid voor.

Consumenten zijn in het nieuwe tijdperk eerder bereid voor betrouwbare content te betalen, of in ieder geval hun engagement (en toegang tot premium content) via een log-in te bevestigen. Havik: “Het aantal dagelijks ingelogde bezoekers op DPG Media-domeinen stijgt enorm. Daarnaast werken publishers aan talrijke andere mogelijkheden om de meerwaarde van een log-in mogelijkheid te vergroten.”

In onder meer Duitsland, Zwitserland, Portugal en Scandinavië gaan media bijvoorbeeld  log-in partnerships aan met concullega’s en branchevreemde partijen: bijvoorbeeld banken, verzekeraars en vliegmaatschappijen. Dat sluit aan op initiatieven waarbij mediapartners hun gezamenlijke bereik bundelen, om op schaal gerichte adverteerders een interessant alternatief te kunnen bieden voor de grote Amerikaanse partijen. DPG Media nam bijvoorbeeld recent Sanoma Media Nederland over, waarmee een partij ontstaat met een enorm kwalitatief bereik in ons eigen land. Daarmee neemt bijvoorbeeld ook de kracht en potentiele voordelen van een gezamenlijke log-in van het grote aantal titels binnen deze mediareuzen sterk toe.

In deel 2 vertelt Stefan Havik meer over het vervangen van ongewenste advertentievormen door aantrekkelijke merkervaringen.