De beperkende blik van buyer personas

Op de snelwegen van het huidige marketinglandschap is het knooppunt tussen commercie, redactie en consument inmiddels drukker dan de A28 bij Rijnsweerd of de A20 bij het Terbregseplein. Immers, de verschuiving van paid media naar owned media is nog altijd gaande en het gewicht van earned media in de distributieketen is nog altijd groeiende. Want voor wie een contentmarketingstrategie nastreeft, is distributie minstens net zo belangrijk als het creëren van content.

Merken verdringen zich in toenemende mate rond de spaarzame aandacht van de consument in een poging toch vooral hun relevantie en toegevoegde waarde voor het voetlicht te brengen. Als het om succesvolle distributie gaat, zien merk en marketeer hun competitie veelal als hun directe productrivalen. Terwijl dit feitelijk alle partijen zijn die hengelen naar de tijd, aandacht en betrokkenheid van diezelfde consument. Dus ook Facebook, Nu, Netflix en Enzo Knol.

Dit inzicht maakt dat het vaststellen van een doelgroep voor je contentmarketingstrategie vaak aan de basis al in een te nauwe corridor vorm krijgt. Te meer omdat deze naar mijn smaak initieel te vaak worden opgehangen aan ‘buyer personas’, fictieve vertegenwoordigers van potentieel kooppubliek. En dan het liefst in de vorm van een mens van virtueel vlees en bloed, dus Erik van 42, die houdt van gadgets, rijdt in een groene Volvo en in zijn vrije tijd tennist, kookt en geniet van het leven.

Overigens merk ik op dat veel buyer persona’s het niveau van dergelijke generieke profielschetsen niet ontstijgen en dat er vaak verzuimd wordt om de fase van de klantreis waarin ‘een Erik’ zich bevindt te adresseren, maar dat terzijde. Punt is dat als merken meer als uitgevers willen gaan denken, de weg naar rijke, relevante, deelbare content voor een specifieke doelgroep niet tot stand komt zonder eerst het volledige publiekspotentieel in kaart te hebben en te begrijpen waarom ze überhaupt op jouw content zouden zitten te wachten.
Door deze oefening in nederigheid eerst te doen, maak je de kans op het aantrekken van een groter publiek alleen maar groter en daarmee gewaardeerde en converterende contentmarketing voor je merk in het kielzog.