Contentmarketing lijkt soms te zijn verwoorden tot het massaal delen van afbeeldingen, selfmade video's, wat gemaakte vertellingen en simplistisch contentmanagement. Aloude content wordt opgepoetst en moet doorgaan voor ‘contentmarketing’. Nieuwemarketingoeroe Seth Godin geeft aan dat er bij vluchtige, digitaal contentmarketing nauwelijks engagement ontstaat: ‘Om daadwerkelijk engagement te bewerkstelligen, moeten marketeers een continue, authentieke relatie creëren.’
Het nieuwe beloofde land
Na het volwassen worden van socialemediamarketing, bereikt nu ook contentmarketing die fase en dat werd tijd. Content is al sinds de jaren negentig de online koning en keert telkens in een nieuwe gedaante terug. Het glitterpak maakt plaats voor een driedelig kostuum. Na de kwantiteit, lijkt het bij contentmarketing eindelijk om de kwaliteit en duurzame meerwaarde te gaan.
Zo speelt content een grote rol in de huidige customer journey, het beslistraject van klant. Daarbij richten de socialemediakanalen zich steeds meer op het gemakkelijk kunnen maken, bewerken en delen van visuele content. MarketingProfs beweert dat zo'n 75 procent van de aangeboden content via de socialemediakanalen gaan.
Contentmarketing is het nieuwe beloofde land waar crossmediale managers naar afreizen. Opzienbarend genoeg zou contentmarketing vooral in b2b leads scoren, in b2c blijft het vooral hangen op een nieuwe vorm van (crossmediale) reclame, zo lijkt het.
Waar contentmarketing wordt omringd door trends, is het de marketeer die de contentmarketing moet laden.
Of kunnen we – gezien de brede scope van de doelgerichte content – over ‘contentmarketingcommunicatie’ spreken? Het element ‘communicatie’ toevoegen aan contentmarketing zou volstaan omdat attitude, cognitie en branding als het ware om succesvolle contentmarketing heen dansen. Het wervend gedeelte van contentmarketing kunnen wij vervolgens feilloos onder ‘marketing’ scharen.
Killer genaamd contentoverload
Maar aan de gebruikerskant hakt de massa aan content erin. Het Nederlandse Clipit, specialist in media monitoring, bracht eind 2014 in kaart dat wij consumenten in de dagelijkse berichtgeving ruim 220 stukken content scannen en overwegen te gebruiken - inclusief e-mailberichten.
Wereldwijd worden er per dag ruim vijf miljard berichten aangeboden. Met streamingtoepassingen - zoals Meerkat en Periscope - wordt de geboden content alleen maar meer en intenser. Saaie vakantiefoto's worden vervangen door een livestream waar wij vakanties kunnen meebeleven. De contentoverload is aanstaande. Daarbij komt nog dat de content die organisaties aanbieden, niet altijd aansluit bij de vraag.
Demandmedia.com noemt dit het ‘content turnoff’-syndroom, een direct gevolg van het niet begrijpen van je publiek: mensen bekijken je content niet meer.
Structureel opvallen met content van waarde is mission critical geworden.
Aan de andere kant geeft de nieuwe mix van kanalen - en het massaal multiscreenen - organisaties nieuwe kansen. Push geen saaie, irrelevante content door dialoogkanalen heen, maar biedt een complementaire mix van content die elkaar door de kanalen heen versterkt. Daarom: houd de multichannelgebruiker in het vizier: de consument die overal en altijd connected en op zoek is naar relevante content via meerdere kanalen.
Curatoren & creators
Consumenten lazen/gebruikten in het begin eerst de content, maar groeien nu uit tot curatoren van die content, ze worden zelf nieuwe creators door de content toe te passen. We zijn allemaal authentiek uitgever van een eigen realiteit. Onderzoek van het Pew Research Center zegt dat bijna 60 procent van de internetters weleens een foto of video heeft gedeeld die zelf is gemaakt.
Visuele herkenning met #speakbeautiful
Een relatief onbekende - maar succesvolle - campagne van Dove op Twitter: #speakbeautiful': wees positief over jezelf.
De campagne is onderdeel van ‘Dove’s Real Beauty campaign’. Praten over jezelf en zo anderen inspireren. Dagelijks delen duizenden hun #speakbeautiful-inspiratie via sociale media.
Deze storytelling wordt gefaciliteerd door Dove, maar voortgezet door klant, fans en de Twitter-community. De consumenten creëren - en cureren - de #speakbeautiful-content. De betrokkenheid is sterk, mede door een lancering rondom de Oscar-uitreiking, begin 2015. Doel van de campagne is dat het merk Dove en zijn fans strategisch partner worden voor een ‘social change’.
Dove vertelt nauwelijks over de producteigenschappen - een fout die veel contentmarketeers maken - maar roept op tot het delen van een gedachtegoed. Het merk faciliteert op deze manier dat mensen meer positiviteit met elkaar delen. De campagne inspireert en zorgt voor betrokkenheid bij de merkgedachte van Dove. Geen rationele producteigenschappen dus, maar een door de community gedragen emotioneel gedachtengoed: engagement.
Psychologisch effect
Het succesvol inzetten van content heeft meer links met sociologie en psychologie dan marketeers vaak denken. Zo zorgt de affectie jegens de afzender van de content voor een beter guneffect bij het doordelen van boodschappen - je gunt iemand een viraal effect.
In de zomer van 2015 onderzocht het Amsterdamse DDMCA in samenwerking met Rankingz de connectie tussen het stemmen op de beste DJ van de wereld en het sociale engagement. Wat opvalt: er is een verbinding tussen DJ's Martin Garrix, Afrojack, Tiësto en Hardwell en de hoeveelheid conversatie, likes en het sentiment. Hun social ‘applause’ converteert naar concrete stemmen en een topnotering in de DJ Mag top 100.
Vijf niveaus van social engagement
Digitale engagement ontstaat in vijf niveaus. Deze niveaus kunnen we zien als de social customer journey. In de onderzoeken ‘Bullish on digital: McKinsey Global Survey results’ refereert McKinsey regelmatig aan deze noodzakelijk stappen die de interactie en volledige engagement moeten bevorderen. De bevindingen zijn onderdeel van hun Exhibit ‘The digital engagement of customers accelerates’.
De ‘Journey from content to customer’ op een rij:
Enable socializing: dit zorgt voor het beschikbaar stellen van een beoogd sociaal effect in jouw crossmediakanalen en rondom jouw content. Het is de fase waarin je interactie en volledige engagement mogelijk moet gaan maken. Maak content crossmediaal en zoek hier relevante kanalen bij. Bied meerdere mogelijkheden om de doelgroep - met content - te verbinden aan jouw merk. In het eerdere getoonde voorbeeld van #speakbeautiful inspireert Dove door zelf voorbeelden te delen op de beschikbaar gestelde kanalen, zoals Twitter, YouTube en de eigen website. De hashtag versterkt het effect van 'socializing'.
Personal connection: als jouw contentstrategie zich richt op leads of productretentie, zorg dan voor het mobiliseren van content met een persoonlijke 'touch'. Zo geeft bijvoorbeeld een medewerkster van SwissSense - op eigen titel - op Pinterest interieurtips voor in de slaapkamer.
Drive participation: zorg voor discussies, dialoog en meer interactie als er eenmaal een persoonlijke connectie aanwezig is, via bijvoorbeeld webcare. Dit maakt de touchpoint tot een eventuele lead, ambassadeur of zorgt voor uitbreiding van de emotionele engagement in de community. Het prijswinnende Landal Greenparks doet dit door dialogen aan te gaan met vakantiegangers die bereid zijn eigen ervaringen te delen. Landal zorgt voor de curatie en het delen van de content.
Facilitate interaction: zorg eventueel zelf voor platformen of discussiegroepen of topics die de interactie bevorderen op een (eigen) platform. Telecomprovider T-Mobile doet dit bijvoorbeeld door eigen medewerkers op een aparte blog tips te laten delen. Zij delen op een losse blog relevante tips om de relatie met de klant en gebruiker van waarde en vooral persoonlijker te maken. Deze tips worden doorgedeeld via Twitter en Facebook om ook daar de interactie te bevorderen.
Stimulate interest: zorg met branded of user generated content voor een interessant verhaal en maak de mogelijkheid tot contentcuratie eenvoudig. Zo krijgt het verhaal - als onderwerp - meerdere variaties. Jouw content functioneert als bouwsteen voor het uitbouwen van de interesse van de gebruikers. De gratis app de Vakantiedokter - gemaakt door zorgverzekeraar Zilveren Kruis - is in 2014 gelanceerd, maar pas in 2015 echt populair geworden door het (laten) delen van de ervaringen met de app. Zo kan de app kan ook gebruikt worden als je niet verzekerd bent bij Zilveren Kruis en kun je de app op meerdere manieren gebruiken.
Deze Study staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9. Michel Jansen spreekt op Adfo Live op 16 september: 'Bouw een merk met karakter'. Patrick Petersen spreekt 15 september op Adfo Live over 'het samenstellen van een succesvolle online marketingmix: '
