Contentmarketing als het ‘nieuwe goud’. Het is de wazige belofte die - net als bij socialemediamarketing - het mooie vakgebied in een verkeerd daglicht zet en organisaties op een verkeerd been.
De wirwar aan ‘5 tips voor meer sociale media resultaat’, heeft een draak van een sociale media-timeline opgeleverd en dito contentaanbod. Contentmarketing zou de kosteloze vervanging moeten zijn voor (digitale) advertising.
Spontaan tellen we een mega-aantal ‘contentmarketing experts’, van wie wij maar een klein deel kunnen betrappen op enige praktijkervaring met een succesvolle contentmarketingcampagne.
Wat te denken van de bewering dat contentmarketing vooral zou draaien om het bieden van ‘leuke verhaaltjes’. Alsof wij in het post-traditionele-advertisingtijdperk het publiek kunnen bekoren met klassieke reclamebeloften, die op basis van ‘leuke verhaaltjes’ de klant direct activeren en een massa aan likes oplevert.
Fake netwerken en flauwe content zorgen helaas voor een nog strakker algoritmebeleid. De ondoordachte, populistische aanpak van de contentmarketing wordt keihard afgestraft.
Met de billen bloot
De simplistische benadering van socialemediamarketing en contentmarketing degradeert het vakgebied tot zomaar een vervanging voor betaalde reclame-uitingen. ‘O wacht... anders plakken we er toch even een ‘customer journey map’ tegenaan die voor elke klant moet gelden?’
Net als bij de opkomst van segmentatiemarketing (in de jaren tachtig) denken wij nog steeds consumenten in een hokje te kunnen stoppen en ze te kunnen voorzien van gestandaardiseerde boodschappen, opgeleukt met verhaaltjes in klassieke contentvormen.
We pakken gewoon even een ‘persona’ die de hele good old doelgroep op basis van kanaalkeuze en mediagedrag vertegenwoordigt, en bam, met een paar trucjes tuigen wij heel eenvoudig wat engaging content op.
Dieptepunt is die hoogleraar die beweert dat je contentstrategie kunt finetunen door gewoon met wat simpele aanpassingen jouw content engaging te maken. Een sponsored magazine is zijn ultieme voorbeeld van werkende contentmarketing.
Nu Google met verschillende vormen van search vooral naar daadwerkelijke autoriteit gaat kijken, moeten de zelfbenoemde contentmarketingexperts met de billen bloot.
Machine learning, een gedegen content framework en contentmarketing vooral datagestuurd maken, vormen realistische tegengeluiden Een autoriteit op basis van authentieke waarden, een levendige fanbase, gelinkt aan de aansprekende organisatiecultuur.
Simpele trucjes
Na drie boeken en masteronderzoek aan de London Business School & Finance en Geneva Business School, begint de irritatie bij mij te groeien. Vooral als een ‘expert’ weer eens beweert dat het behalen van een wervend effect met contentmarketing heel gemakkelijk zou zijn. Zo zouden wij de verstorende algoritmes met simpele trucjes kunnen omzeilen en de doelgroep heel gemakkelijk inpakken met een ‘leuk verhaaltje’.
Dat de harde werkelijkheid vooral een zeer persoonlijke aanpak van het contentaanbod verdient op basis van driedimensionale data, ontgaat nog velen.
Blijkbaar is er geen analyse van complex cross-channel en cross-device gedrag nodig, geen aanbouw van complexe content-archetypen met merkkarakters, geen brede ervaring met diverse contentvormen en geen alignment van de hoeveelheid aan verschillende customer journeys, die segmenten en klantgedragingen een kader geven en contentmarketing daadwerkelijk resultaat.
Resultaten behalen met gebruik van contentmarketing is nog steeds een keihard creatief, continue proces van Bereiken, Boeien en Binden. Het vraagt meer dan ooit inzicht in ambassadeursgroepen en 360-graden datagestuurde ‘stuwing’ van de juiste content op het juiste moment in het juiste gedurfde creatieve format. Een format waarbij de nodige risico is genomen en dat aangeboden wordt in een doordachte kanaalmix, en zo de juiste crowd aanspreekt.
Tot slot een veelzeggend citaat van William Edwards Deming, vaak gebruikt tijdens het CMI-congres: ‘If you can't describe what your doing as a proces, you don't know what your are doing!’
Patrick Petersen RDM MA MSc is docent, auteur en consultant op gebied van strategische en operationele online marketing. Onlangs verscheen van zijn hand Handboek ContentStrategie 4.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!