Op de kletsnatte en door files geteisterde donderdagavond van 16 mei vond in de ConQuaestor Arena de aftrap plaats van de Content Club . Thema voor deze avond: Brand publishing: het hoe en waarom merken uitgevers worden. De coaches van de Content Club, Cor Hospes en Mark de Lange, brachten een zeer interessante opstelling binnen de lijnen:
1. Ronald Fabbro, marketing manager van adviesbureau ConQuaestor.
2. Tamara Rijnen, MarCom adviseur van de Triodos Bank en Arne Rozendaal, content manager van de Triodos Bank.
3. Albert Jan Huisman, content marketing specialist, internationaal spreker en Marketing Director van advocatenkantoor Kennedy Van der Laan.
Voor zo’n 85 Content Club supporters deelden de sprekers hun boeiende ervaringen over brand publishing, content marketingaanpak, mislukkingen en successen. Waarin duidelijk werd hoe zij voorop lopen door creatief te denken als uitgever en met succes. Kortom: Waardevolle lesson’s learned.
Aandacht!
Niemand heeft het meer. Of nauwelijks. En dat is nou net wat je als markeer wenst van [potentiële] klanten. Probeer maar eens op te vallen wanneer je doelgroep dagelijks wordt bedolven onder een stortvloed van commerciële boodschappen. Volgens sommigen zijn het er zelfs 3000 per dag. De een schreeuwt nog harder dan de ander. Geen wonder dat de traditionele manier van marketing steeds minder werkt. Content marketing daarentegen biedt relevante verhalen voor je doelgroep. Boeiende verhalen waar men daadwerkelijk wat aan heeft. Op die manier krijg je dus wel oprechte aandacht van je doelgroep. De 3 inspirerende cases van de sprekers op deze avond van de Content Club lieten dat op overtuigende wijze blijken.
Content marketing doelstellingen
Alle drie de sprekers noemden vooral branding als primaire doelstelling. Met als belangrijkste speerpunten:
1] het realiseren van autoriteit op je vakgebied
2] het uitdragen van je kernwaarden,
3] laten zien waarom je doet wat je doet
Hoe? Door het vertellen van verhalen die mensen raken, door het uitgeven relevante content voor je doelgroep, vorm gegoten in onder anderen artikelen, blogs, opiniestukken, seminars, master classes, apps, infographics, video’s, etc.
Content marketingaanpak
Het was boeiend om te zien hoe ze met een relatief klein marketing team zoveel in beweging brengen. Dat kwam met name door hun rol in de totale content marketingaanpak. Uit de cases bleek dat deze vooral initiërend, enthousiasmerend en coördinerend was. Zo wordt de content bij ConQuaestor en Kennedy Van de Laan voor het overgrote deel gemaakt door respectievelijk de consultants en advocaten zelf. Zij zijn de experts en weten wat er speelt bij klanten en in de branche. Door hen te enthousiasmeren weet zowel het adviesbureau als het advocatenkantoor een continue stroom van relevante content te produceren. Ronald Fabbro, Marketing manager van ConQuaestor, werkt daarbij samen met een freelance redacteur met veel kennis van financiële zaken en public relations. Zo wordt de kwaliteit van de content gewaarborgd. Om vinger aan de pols te houden hanteert men min of meer een content kalender waarin de grote lijnen van content strategie, de belangrijkste thema’s en content planning is uiteengezet.
And the results are?
En dat het werkt blijkt wel uit de aanpak van bijvoorbeeld ConQuaestor. In het eerste kwartaal van het jaar kwam het adviesbureau met eigen gemaakte, relevante artikelen en opiniestukken 56x in het nieuws en wist het 20x haar content gepubliceerd te krijgen in financiële publicaties waaronder het Financieel Dagblad, het medium dat vaak door de doelgroep van het adviesbureau gelezen wordt. Uitgedrukt in reclamewaarde: tientallen duizenden euro’s, misschien wel een ton of zelfs meer. Alle content is ook terug te vinden in het strak vormgegeven digitaal kennisplatform f.inc. Zie ook de f.inc video [1.38 min].En regelmatig organiseren ze Round the Table sessies, Master Classes en andere events waarbij relevante content wordt gedeeld. Een uitgever pure sang. Vervolgstap is via inboundmarketing leads en nieuwe klanten te werven. Ik geloof sterk in deze aanpak vooral omdat het veel parallellen heeft met de buyer’s journey [zie: infographic].
Verschuiving van budgetten
In een aantal jaar is het percentage van het marketing budget dat ConQuaestor besteedt aan content marketing verschoven van 40% naar ca. 80%. Bij advocatenkantoor Kennedy Van der Laan wordt zelfs het volledige budget besteed aan content marketing. En dat zij niet de enigen zijn die content marketing een steeds prominentere plek geven in de aanpak, blijkt uit de vele nationale en internationale publicaties en blog posts zoals o.a.die van Amanda Burrell:
“78% of the CMO’s see Content Marketing as the future of marketing”.
Het percentage van het budget dat aan content marketing wordt besteed, groeit dan ook hard. Het Content Marketing Instituut bevestigd dat nog eens. In haar rapport: B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends–North America. blijkt:
"55% of consumer marketers plan to increase their content marketing spend".
Ook in de de b2b markt geeft 54% van de marketeers aan het content marketing budget volgend jaar aanzienlijk te verhogen. [Zie pdf-file B2B content marketing 2013]. En dat terwijl er in deze tijd het totale marketingbudget zwaar onder druk staat.
Geen standaard cheese burger van de McDonalds
Uit de gepresenteerde cases bleek maar weer eens dat passie, hard werken en creatief denkvermogen van ongekende waarde is. Natuurlijk werkt men min of meer met content kalenders. Maar ruimte een creatieve invulling is genoeg. Sterker nog: het is bijna een must. Albert Jan Huisman, content marketing specialist en marketing director van advocatenkantoor Kennedy Van der Laan, bracht dat aan het licht in de boeiende case: ’Bea’s troonopvolging’. Op het moment dat Beatrix op 28 januari aangaf ermee te stoppen, zat Albert Jan, denkend als uitgever, al een mailtje te tikken naar enkele advocaten: “Kunnen we hier niet wat mee inzake familierecht of bedrijfsopvolging?” Binnen een tijdbestek van enkele [nachtelijke] uren en veel heen en weer ge-mail stond er in ‘no time’ een goed verhaal in de steigers. Een dag later, op 29 januari, leidde dat tot de publicatie van het artikel: “Het Koningshuis als familiebedrijf: 5 essentiële stappen bij (troon)opvolging. Het artikel, gemaakt door 3 advocaten, werd op de site van het advocatenkantoor vervolgens 79x gedeeld op LinkedIn en 29x getweet. Een sterk voorbeeld van creatief denken als uitgever:
Wat speelt er in de maatschappij? En hoe kunnen we dat vertalen naar relevante verhalen voor de doelgroep om zo brand awareness te genereren en ons te profileren als dé autoriteit op ons vakgebied.
Een ander voorbeeld van de kracht van creativiteit in content marketing is de Tickertapes actie van de Triodos Bank . Door eenmalig de bekendste tickertapes ter wereld te gebruiken, die van de Nasdaq in New York, toonde de bank aan waar zij voor staat: een duurzame toekomst. Door deze actie wisten zij in het hart van de financiële wereld het thema duurzaamheid te claimen om zich zo krachtig te positioneren als dé autoriteit als het gaat om duurzaam bankieren. Bekijk hier de must see tickertapes-actie [video:1 min].
Toekomstvoorspellingen
Content marketing is niet the Holy Grale maar wel noodzakelijk. Traditionele marketing werkt minder. De beschikbare budgetten voor content marketing zullen dan ook stijgen. Bedrijven gaan steeds meer als uitgever denken en handelen om zo met relevante content oprechte aandacht te krijgen van [potentiële] klanten. Dit zal een verandering te weeg brengen binnen het marketing & communicatie teams. Zo heeft bijvoorbeeld het Amerikaanse Cisco 30 freelance (ex) journalisten in dienst om verhalen te maken. Mark de Lange voorziet zelfs, en ik citeer:
“Dat grote bedrijven in Nederland dit jaar multidisciplinaire hoofdredacteuren in dienst nemen die dan verantwoordelijk zijn voor overkoepelende redactionele formules en voor de crossmediale contentproductie, over alle kanalen heen”.
Een glazen bol heb ik niet. Maar ik geloof erg sterk in de werking van content marketing. Ik ben er dan ook zeker bij wanneer de Content Club op 5 september haar volgende ‘wedstrijd’ speelt. Locatie van handeling: Telegraaf Media Groep in Amsterdam. De opstelling is nog niet bekend. Maar ik ben ervan overtuigd dat de Content Club wederom een zeer boeiend team van sprekers binnen de lijnen brengt. Toegangskaarten zijn nog verkrijgbaar via de Content Club.
#1 [videoduur: 1.08 min] ">Sfeerverslag Content Club editie #1 [videoduur: 1.08 min]
Wrap ups van de verhalen van de sprekers
ConQuaestor [videoduur 1.23 min]
Triodos Bank [videoduur: 1.15 min]
Kennedy Van der Laan [videoduur: 0.38 min]
Aanverwante artikelen:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!