Twitter is een nuttig kanaal om de leden te informeren en te mobiliseren. Maar hoe doen de grote branche- en beroepsverenigingen dit anno 2015?
Porter Novelli en Clipit Media volgden twee maanden lang de twitteractiviteit rond 30 grote branche- en beroepsverenigingen. Vooral twitterende boegbeelden kunnen een belangrijke rol spelen in het bereik van het twitteraccount en het mobiliseren van de achterban, zo blijkt.
V&VN meest buzzing
Twee maanden buzz rond 30 grote brancheverenigingen leverde ruim 30.000 tweets, retweets en mentions op. De zendmodus blijft de boventoon voeren. De drie meest ‘gebuzzde’ verenigingen zijn de Beroepsvereniging voor Verpleegkundigen en Verzorgenden (3.719), de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (3.476) en VNO-NCW (2.641).
Omarmen van issues
Het zijn vooral issues, maar ook onderzoeken en events die voer voor aandacht zijn. We zien dat organisaties die in staat zijn om mediagenieke issues die binnen de branche spelen ‘op te pakken’ voor conversaties zorgen. In de ene branche spelen die issues sterker dan in de andere branche. Binnen de zorgsector dragen issues als ‘de kwaliteit van de zorg’ bij aan een groei van buzz rond verenigingen die zich hier actief mee bezighouden.
Twitterende boegbeelden
Twitterende verenigingsboegbeelden hebben vaak een sterk aandeel in de buzzvorming, zo blijkt. De actieve tweep Maxime Verhagen (rechts op de foto), voorzitter van Bouwend Nederland, draagt door zijn bereik (93.000 volgers) veel bij aan de aandacht rond de eigen organisatie. Zijn tweets zijn goed voor een kwart van het sociaal bereik van de vereniging (15 miljoen). Maar ook de algemeen directeur Fries Heinis en andere managementleden twitteren er trots op los en staan in de top-10 van accounts die bijdragen aan het bereik van de tweets van Bouwend Nederland.
Verenigingstweets
Voor Actiz was directeur Aad Koster belangrijk voor de zichtbaarheid richting de achterban. Na het corporate account tweette hij het meest over de vereniging, zij het veelal retweets van verenigingstweets. Deze tweets leverden een sociaal bereik op van circa 300.000 mensen. Ongeveer 10 procent van het totale sociale bereik van Actiz. Toch is hier en bij meer twitterende boegbeelden nog wel wat te winnen als het gaat om het initiëren van vooral eigen, prikkelende content en het gesprek aangaan met leden en andere stakeholders.
Focus op relaties
Veel buzz rond de eigen vereniging betekent overigens niet per definitie succes. Het is goed voor de zichtbaarheid, maar wil nog niet zeggen dat je een betekenisvolle relatie met je leden opbouwt. Door de bank genomen gebruiken verenigingen Twitter vooral als tool om leden te informeren. Dat terwijl er kansen liggen op het vlak van inspireren en mobiliseren van de achterban. Een voorzitter, een directeur en andere invloedrijke verenigingsboegbeelden kunnen juist met hun eigen twitteraccounts en persoonlijke touch een sterk stimulerende rol spelen. Want twitterende verenigingsboegbeelden:
geven de vereniging smoel. Veel verenigingen missen een duidelijk gezicht. Een smaakmaker die een blik geeft in zijn of haar leven, maar ook passie en betrokkenheid bij verenigings-issues toont. Deze persoon kan er met een persoonlijke touch voor zorgen dat externe stakeholders zich meer met hem of haar kunnen identificeren. Dit is waardevol voor het reputatievet van de vereniging.
dragen bij aan trust. Een voorzitter die tijdens netelige branche-issues vanuit een persoonlijk twitteraccount snel tekst en uitleg geeft, wekt sneller vertrouwen. Het digitale tijdperk vraagt overigens ook om leiders die de verbinding met de omgeving kunnen maken, die empathisch zijn en die de menselijke kant van de organisatie laten zien. Met Twitter en andere sociale media kanalen kan deze missie, mits oprecht bedoeld, goed worden vervuld.
kunnen intern een bindende factor zijn. Nieuwe generaties leden verwachten dat positiebepalende mensen gewoon op social actief zijn. Niet alleen op Twitter overigens, maar een twitterende voorzitter of directeur kan een rolmodel zijn door regelmatig met persoonlijke observaties te berichten over het reilen en zeilen van de vereniging. En met leden hierover in gesprek te gaan. ‘Social’ directeuren worden ook gezien als betere leiders, zo heeft eerder onderzoek uitgewezen.
Zoektocht naar relevantie
Je ziet dat verenigingen zoeken naar relevantie voor hun leden. Ze kunnen dit doen door minder te ‘verkopen’ en meer de interactie te starten over wat zij uiteindelijk voor hun leden kunnen betekenen. Hier is nogmaals een mooie taak weggelegd voor verenigingsboegbeelden om de passie voor en verhalen rond de (branche)vereniging via Twitter te verspreiden en keuzes hierin te bespreken.
Faciliteer en laat los
Hoe krijg je de eigen voorzitter of directeur actief aan het twitteren? Dat kan vooral door als communicatieafdeling niet een te controlerende, maar meer een stimulerende adviesrol in te nemen. Wees een goede sparringpartner. En laat ook los. Een twitterende voorzitter die er geen gevoel voor heeft en door een communicatieteam steeds wordt voorzien van een kant-en-klare contentkalender met voorgekauwde tweets, is niet geloofwaardig. Juist een toegankelijke, eigen stijl waar passie voor en visie op de branche van af spatten, maken een account interessant om te volgen. En nodigt uit om tweets te delen en het gesprek aan te gaan.
Over het onderzoek
Communicatieadviesbureau Porter Novelli en Clipit Media monitoring hebben gezamenlijk, net als in 2014, en op eigen initiatief een onderzoek uitgevoerd naar conversaties rond 30 grote Nederlandse beroeps- en brancheorganisaties in de periode september en oktober 2015. Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van de analysetool van Clipit, waarbij alle gegenereerde Nederlandstalige tweets zijn gemonitord en geanalyseerd.
FOTO: ANP
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!