Bedrijven zijn vaak ‘nog niet toe’ aan alles wat er gebeurt op internet. Vaak zitten marketingmanagers al jaren op dezelfde plek, ze zijn opgegroeid met de traditionele media en weten niet wat er speelt in social media. Ja, ze staan met een positief stuk in de krant. Maar wat vinden de lezers van het artikel? Is dit eigenlijk wel zo positief? Via verschillende tools kan een bedrijf alles te weten komen wat de consument vindt en zegt over een speciaal product of merk in social media. Is dit nu echt zo eng? Of is het gewoon een kwestie van kop in het zand steken? 10 mythen die ontkracht worden om toch die kop uit het zand te halen en de invloed van social media serieus te nemen.
1. Online postings van consumenten zijn niet belangrijk
Onderzoek van Nielsen heeft uitgewezen dat het vertrouwen in bronnen bij reclame-uitingen hoog is bij online postings van consumenten (61%). Dit in tegenstelling tot radio (54%), televisie (56%) of zelfs de website van een bepaald merk (60%). Consumenten vinden andere consumenten geloofwaardiger dan bedrijven die een product willen verkopen.
2. Online postings van consumenten zijn onbetrouwbaar
Anonieme postings zijn ook postings. Natuurlijk is het karakter van een anonieme posting anders omdat je niet weet wie het zegt. Maar over het algemeen kom je met een Rutger uit Heerlen ook niet veel verder. Daarnaast is de betrouwbaarheid van de posting ook te meten door te kijken op welke website iets wordt gezegd. Bekijk verder wie je opinieleiders zijn in social media en hou deze in de gaten. En ook: wees niet arrogant. Het negeren van anonieme postings is het negeren van de consument.
3. Word of Mouth wordt overtrokken
In het onderzoek van Boris Nihom van het SWOCC over WoM staat dat in de V.S. alleen al elke dag 3.4 miljard merk-of product gerelateerde conversaties plaatsvinden. In totaal gaan 15% van de gesprekken in de V.S. over een product. En de gemiddelde tiener heeft ongeveer 145 merkgerelateerde gesprekken per week. In hetzelfde onderzoek van Nielsen is het vertrouwen in bronnen bij aanbevelingen van andere gebruikers het grootste (78%). Hierna worden kranten als betrouwbaar gezien (63%) en daarna de online postings van consumenten (61%, zie punt 1).
4. Mijn doelgroep creëert geen content online
In de social media vinden we creators (zij maken dingen), critics (zij reageren op dingen), spectators (zij kijken) en inactives (zij doen niets). Als de consument geen postings plaatst, hoeft dit niet te betekenen dat andere postings niet door hem gelezen worden. We zouden de consument dan ook grofweg in drie groepen kunnen plaatsen: zij die twijfelen en nog geen klant zijn, de ontevreden klant en de tevreden klant. Over het algemeen is een trend te zien dat de twijfelaars behoren bij de spectators, de ontevreden klant bij de creators en de critics en de tevreden klant bij de inactives. En goede marketingstrategie richt zich op elke groep. Onderzoek dus waar je doelgroep zich beweegt en hoe zij participeren in de social media.
5. Op het internet staat alleen maar rotzooi
Er staat veel rotzooi op internet. Maar er staat ook veel niet-rotzooi op internet. Goede reviews vinden op internet is niet hetzelfde als zoeken naar een speld in een hooiberg. Bekijk welke sites voor jou belangrijk zijn en richt je op deze. Maar ook beperk je daarin niet, veel consumenten praten ook over zaken die voor jou misschien belangrijker zijn dan je denkt. Denk hier bijvoorbeeld aan het signaleren van trends.
6. Mijn product leent zich niet voor reviews online
Het ene product leent zich beter voor eWom dan het andere. Daarbij kan je onderscheid maken tussen producten waarvan je de kwaliteit goed kunt bepalen (search goods) en producten waarbij dat minder kan (experience goods). Echter voor beide producten is eWom in social media relevant: uitingen over search goods leveren handige informatie op over de mening van de consument over de functionaliteit, kwaliteit, etc van het product. Positieve/negatieve reacties op een nieuwe applicatie van een bepaald product circuleren snel in social media. Experience goods lenen zich beter voor langere reviews omdat de kwaliteit van het product slechter is te meten. De consument heeft over elk product een mening, anders zouden ze niet tot aankoop overgaan.
7. Ik meet al voldoende, daar heb ik social media niet voor nodig
Het meten en weten van wat er speelt rondom je merk in social media hoeft niet op nummer 1 te staan in je marketingstrategie. Toch mag dit met de toegenomen populariteit van social media niet een ondergeschoven kindje zijn. Onderzoek naar uitingen in social media over je merk kan op dit moment een aanvulling zijn op de reeds gebruikte strategieën. Weten wat erover je gezegd wordt is niet alleen een vorm van feedback op je product, ook kan het ingezet worden om trends over een bepaalde productcategorie te signaleren. Daarnaast hebben uitingen in social media meer impact omdat ze ook door anderen worden gelezen. Dit geeft een extra dimensie: het effect hiervan op je merkreputatie.
8. Het meten van eWom kost teveel tijd en energie
Er zijn verschillende mogelijkheden om te kijken hoe er over je product gesproken wordt in social media. Dit kan door mensen in te zetten die random interessante sites bekijken en lezen, of –een stapje verder- het inzetten van een webcare team die als medewerker van je product reageert op fora om postieve eWom te genereren en negatieve eWom de kop in te drukken. Er zijn ook bedrijven, zoals bijvoorbeeld Buzzcapture, die eWom meten aan de hand van handige tools als een Brand Monitor. Dit soort bedrijven zijn gespecialiseerd in het meten van postings in social media. Dit kost minder tijd en energie, en levert interessante informatie op.
9. Er wordt zoveel gezegd, dat kan ik nooit bijhouden
Hoofd-en bijzaken. Je vindt ze allemaal in de postings in social media. Sommigen vinden dit belangrijk, anderen weer dat. Om alles te lezen en alles mee te nemen in de marketingstrategie of de ontwikkeling van een product moet veel gelezen worden. Het liefst nog gelabeld. Door het inzetten van een speciale social media analist (dit kan een extern bedrijf zijn, maar ook intern een medewerker) kan op een efficiënte manier content worden gelezen. De persoon of het bedrijf weet wat er speelt, wat er is gezegd en welke sites belangrijk zijn. Onbetrouwbare sites en onnodige content kunnen specialisten sneller ontdekken, eruit filteren en vervolgens ook advies geven.
10. Infiltreren in social media wekt alleen maar achterdocht op
Voorbeelden van het gebruik van social media door bedrijven kan op verschillende manieren. Zo zijn bijvoorbeeld veel werknemers in social media te vinden waar ze praten over hun werk. Dit kan meer PR opleveren voor een bedrijf (er is meer online buzz) maar ook kan dit negatief uitpakken als deze online buzz van werknemers nadelig is voor het bedrijf. Een voorbeeld hiervan is Virgin Atlantic waarbij werknemers zich negatief uitlieten over passagiers. Daarnaast kan een bedrijf infiltreren in social media door een speciaal webcare team in te zetten of een social media expert. Deze kan tijdig problemen signaleren en negatieve buzz een halt toeroepen door te reageren op postings. Dit kan bij de consument achterdocht oproepen omdat ze weten waarom een bedrijf ook in social media actief is: om de negatieve buzz te voorkomen. Toch is voorkomen beter dan genezen. Daarnaast wordt ook positief gereageerd als ze zien dat een bedrijf actief is in social media om de consument te helpen. Daarbij geldt wel één belangrijke regel: openheid en eerlijkheid. Je eigen product de hemel in prijzen is niet eerlijk, en anoniem reageren op postings wekt achterdocht op.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!