Steven van Belleghem over de Conversation Company

Steven Van Belleghem: 'Bedrijven denken er met een Facebookpagina en Twitteraccount wel te zijn met conversaties. Maar dat zijn vooral schijnconversaties.’

Consumenten willen bedrijven die openstaan voor hun mening en waar ze écht centraal staan. Bedrijven praten vooral en creëren met hun reclames beloftes - de klant wil bewijzen. ‘Dus geen reclamespot waarin je zegt dat je goede service hebt, maar: investeer in die goede service.’

Van Belleghem gaat zelfs zo ver door te zeggen dat echte topproducten en bedrijven geen reclame nodig hebben. Tegelijkertijd ziet hij het niet als het einde van de reclame. ‘Wel staat reclame onder druk, steeds meer bedrijven zoeken naar manieren waarop ze direct, in een dialoog, met klanten kunnen communiceren. Met goede en voldoende conversaties kunnen zij flink besparen op marketing.’

Conversation companies benutten hun conversatiepotentieel optimaal. Ze weten hoe ze gebruik moeten maken van wat er intern en extern over hen wordt gezegd, hoe dit gemanaged en gefaciliteerd moet worden. Daarvoor steunen zij op vier managementpeilers waarmee zij de hardnekkige paradoxen binnen bedrijven kunnen doorbreken: customer experience, conversatie, content en collaboratie. Van Belleghem noemt ze de vier C’s:

Customer experience
Dat zijn de producten/services die bedrijven leveren. ‘Zorg ervoor dat klanten hier blijer mee zijn dan met de producten/diensten van je concurrent. Zorg voor een “wow” bij de klant op alle touchpoints’, luidt Van Belleghems simpele advies.

Conversatie
Observeren en faciliteren van en participeren in conversaties. In feite gaat het bij deze C over de taken van de conversation manager. Hij moet op strategisch niveau word of mouth-marketing integreren in al het handelen van organisaties. Het managen van word of mouth (lees: conversaties) wordt steeds belangrijker doordat de hedendaagse consument in toenemende mate geneigd is, en bovendien een groeiend aantal mogelijkheden heeft, om zijn stem te laten horen.

Content
Wat - welke content - deelt een bedrijf met zijn medewerkers en klanten? Dat bepaalt hoofdzakelijk of er interactie is of niet. Niet het aantal fans maar de content bepaalt of er over uw bedrijf geconverseerd wordt. Het klassieke advertentiemodel (campagnes draaien) wordt een contentmodel. Bedrijven brengen kleine onderwerpen (content sparks) naar buiten via sociale media.

Collaboratie
Betrek klanten en medewerkers bij het bedrijfsbeleid, zet een klant, of een representant daarvan in de board, neem deel aan communities, etc. Collaboratie is echte samenwerking en gaat veel verder dan de gebruikelijke, vrij opportunistische co-creatiesessies.

Deze 4 C’s zijn noodzakelijk ‘omdat de principes van marketing niet in lijn lopen met de principes van de conversation company’, aldus Van Belleghem.

Lees het hele interview in Tijdschrift voor Marketing, nummer 1, 2012.