Heinz, Unilever, Triodos ...3 manieren van merkbouw & waarom dat ertoe doet

In 1991 typeert Business Week brand managers als ‘murderers of brand assets - young, inexperienced, overloaded with quantitative skills, and short-term focused’. Brand managers zijn te breed, te veel korte-termijn gericht. Doorlopen mooie carrières, maar zijn slecht voor de continuïteit van de merken. Toch laat de erfenis van brand management wel degelijk successen zien. Grofweg zijn er drie manieren van merkbouw te onderscheiden. Elk met een andere focus. En elk met een andere uitkomst. En op zijn minst om die laatste reden doet de weg waarin je je merk stuurt ertoe. Daarom een overzicht. En waar het toe leidt.

Heinz - het merk als label
Het merk als label is de oudste vorm van branding. Het vindt zijn oorsprong rond de industrialisatie en is tegelijkertijd nog springlevend. Waarbij niet zelden ook nog heel effectief. Zo staat Heinz, opgericht in 1869, vandaag nog steeds op nr. 46 van Interbrands’ Global Top 100.
Met de toenemende productievolumes kwamen ten tijde van de Industrialisatie fabrikanten op grotere afstand van de klant te staan. Om het vertrouwen te winnen van, en ten opzichte van de kleinschalige fabrikanten en lokale kruideniers, werd de zichtbaarheid van fabrikanten belangrijk. Fabrikantenlabels boden een keurmerk voor de productkwaliteit. Campbell’s Soup en Heinz Tomato Ketchup zagen zo hun levenslicht. Deze merken werden groot in communicatie. Waar het brand management van labels nu met name bij communicatiemanagers ligt, waren in het de begin dagen de heren eigenaren zelf die het merk hoedden. Heinz is er nog steeds. En ook SPA wordt op deze manier gebouwd.

Wanneer werkt het niet meer?
…als het aanbod de vraag overstijgt;
…als de communicatiemachine niet op volle toeren draait.

Unilever - het productmerk
Als communicatie niet meer voldoende is om het verschil te maken. Of als de markt verzadigd is, dan is het bouwen van een label onvoldoende voor het bouwen van een merk. Ruim na de Tweede Wereldoorlog stapten giganten als Unilever en Procter en Gamble over naar een nieuwe strategie. In plaats van het bouwen van een label in een bestaande markt, werd er gestructureerd gezocht naar nieuwe markten en nieuwe behoeften. Om die met nieuwe productmerken te beantwoorden en zo categorieën op te rekken. ‘Vier uur Cup a Soup’ is een voorbeeld. Net als Axe, Dove en de Bertolli. Brand management is hier geen communicatie, maar een -marketingaangelegenheid.

Wanneer werkt t niet meer?
…als voor elke marktbehoefte een oplossing is en de beschikbaarheid van producten en diensten geen vraag meer is;
…als de markt te complex wordt en/of te snel verandert;
…als het ontbreekt aan de bronnen om continu marktonderzoek te kunnen doen.

Triodos - de merkwaardige organisatie
Met voorlopers in de jaren 50, maakt sinds een jaar of tien een nieuw type merk en -management een snelle groei door. Niet gedreven door marktbehoeften, maar door een sterke visie op wat miste in de markt braken Apple en Ikea door. Gevoed door een sterke interne drive breken deze merkwaardige organisaties met categorieconventies, werken ze zelfs sectoroverstijgend. Apple stopte niet bij computers, en Ikea niet bij woonwinkels (http://strandeast.com/). En zoals in het begin van de 20e eeuw zien we hier opnieuw: de organisatieleiders zijn de merkeigenaars.

Waarom het ertoe doet
Eén. Niet elke manier werkt in elke situatie
Elke manier kent zijn succesvoorbeelden, maar niet elke manier werkt in iedere situatie. Als je een business wilt veranderen, volstaat een label niet. Dat verklaart bijvoorbeeld de recente kritiek op ASN van het niet zo duurzame moederbedrijf SNS, en op Puur en Eerlijk van Albert Heijn.

Twee. Eenmaal gekozen is het moeilijk switchen
Een organisatievisie onder een voormalig label leggen voelt snel gekunsteld. En Vitality, het speerpunt van de Unilever-organisatie, vormt nog niet altijd een even logische samenhang met de productmerken.

Drie. Elke tijdsgeest kent z’n eigen (merk)vraagstukken… -en antwoorden
Er is een reden waarom de labels het wonnen van de ambachtelijke, kleine bedrijfjes begin 20e eeuw. Waarom de productmerken het wonnen van de labels, na de Tweede Wereldoorlog. En waarom we nu de corporate brands de overhand nemen. Ze geven antwoord op de ‘schaarste’ van de tijd. Toen kwaliteit en herkenbaarheid, daarna onderscheid, vrijheid en keuze, nu aandacht, zin, en deel uitmaken van iets groters.

Met de fabrikant die computers ‘personal again’ maakte (Apple), en de bank die je geld laat werken voor positieve veranderingen (Triodos) is een begin gemaakt. Wie volgt? De eerste gezonde supermarkt die de niche overstijgt? Het eerste verpleeghuis dat mensen vitaler maakt?

Er zijn nog veel merkwaardige organisaties te bouwen….

Meer weten over de historie van brand management? > Low & Fullerton, 1994 - Brands, Brand Management and the Brand Manager System.