Erik Beenen van NS: de auto als concurrent

Een belangrijk stap die in dit proces is gezet, is volgens Beenen de herdefinitie van de markt. De grootste concurrent is niet een andere grote Europese openbaarvervoersorganisatie of lokale vervoerders, maar: de auto. Door de markt te herdefiniëren, bleek dat die directe concurrentie 89,5 procent van de markt in handen heeft.

Boukje Bügel haalt in een interview met Tijdschrift voor Marketing de theorie van Jack Welch aan: herdefinieer je markt zodanig dat je nooit meer dan tien procent marktaandeel hebt. ‘Dat is een geestverruimende exercitie die marketeers maximaal prikkelt. Alle marketingtheorieën ten spijt, maar het gaat om de eenvoud. Definieer je markt klein en plaats een big hairy ambitious goal’, aldus Bügel.

Beenen: ‘Het streven is om in 2014 tien procent marktaandeel in handen te hebben.’ Op zijn Powerpoint-slide voor de mensen in de zaal stond te lezen: ‘Na de eeuw van de auto, nu de eeuw van de trein’.

NS wil niet zeggen dat de trein sneller is dan de trein. ‘De trein is langzamer dan de auto, dat weten we’, zei Beenen. ‘We bieden deur-tot-deur service. De trein brengt je niet tot de deur, maar de NS wel. We richten ons op voor- en natransport, met bijvoorbeeld de OV-fiets, Greenwheels, looproutes, zonetaxi’s en OV-scooters. Daarnaast moeten er meer treinen komen, iedere tien minuten een trein op bepaalde trajecten, dat is ons streven.

‘De reistijd in de trein is je eigen tijd. Je kunt werken, krant of boek lezen. Dat is toch beter dan in de file staan?’

NS maakt mobile apps, mobiele sites om de consument zo goed mogelijk te informeren.

NS beseft zich dat iedereen in Nederland (latent) in de Nederlandse Spoorwegen is geïnteresseerd. Boukje Bugel in TvM: ‘Ik denk dat er geen ander bedrijf is dat van dag tot dag door politiek en pers gevolgd wordt. Constant lig je naakt op straat als organisatie. De kunst is om naakt te durven zijn. Je moet groeien naar die transparantie. Een mooi voorbeeld vind ik de introductie van de chipkaart. Vanaf het eerste uur is die niet perfect geweest. We introduceren stap voor stap en via Ikchip.nl (OV Chipkaart-gebeuren, KF.) kijken we samen met onze klanten hoe we steeds verder kunnen verbeteren.’ Beenen: ‘We zijn niet meer bang voor feedback.’

Het merkdenken is de afgelopen negen jaar sterk bepaald door de klanten, zei Beenen. ‘Vroeger zorgde NS ervoor dat er treinen reden, nu vervoert de NS mensen.’ Deze omslag in denken kwam in 2001 door onder andere de hevige emoties die werden losgemaakt vanwege het beruchte ‘rondje om de kerk’. Iedereen leek zich met de discussie te bemoeien.

‘Daarnaast’, zei Beenen, ‘hebben we vanuit het ministerie van Verkeer en Waterstaat natuurlijk keiharde maatstaven opgelegd gekregen als het gaat om klanttevredenheid.’

Beenen ging er prat op dat NS zoveel mogelijk met klantbelangenorganisaties werkt. ‘Haal de weerstand maar naar binnen’, zei hij tegen de zaal.

Boukje Bugel zegt daarover in Tijdschrift voor Marketing: ‘Ik zit als verantwoordelijk directeur in maandelijks overleg alle belangenorganisaties, van Rover tot Consumentenbond. Ik vind dat een schoolvoorbeeld van hoe je verankerd bent in de maatschappij. Iedere stap die je zet, toets je met de belangenorganisaties.’

Hoewel de NS het afgelopen winter zwaar had vanwege het niet rijden van treinen door het barre winterweer, blijft de klanttevredenheid vrij hoog, zei Beenen. ‘Het is weliswaar geen NPS-score maar het feit dat 78 procent van onze klanten het cijfer 7 en hoger geeft, is niet slecht.’