De Wilde: 'Marketingman, doe mij een community'

Tijdschrift voor Marketing-columnist Eduard de Wilde (ex-VODW en nu zelfstandig consultant) ontleedde gisteren tijdens Marketinglive! communities. De Wilde was dapper: hij durfde het aan om in een warme zaal het publiek met een aantal grafieken om de oren te slaan.

Maar eerst: wat was eigenlijk de marketingblunder van De Wilde? 'In 96 ontwikkelden we voor een grote verzekeraar ? nee ik noem geen namen- een persoonlijke online banking-omgeving. Maar daar waren we natuurlijk veel te vroeg mee, dus het mislukte jammerlijk. Dit idee kon pas in 2003.'

Eduard's gesproken column had als titel 'Marketingman, doe mij een community.

Community, het is een beetje een hypewoord. De betekenis: een omgeving waar mensen met gelijkgestemden communiceren rond een gevoel, of dienst.

Het toevoegen van referenties (rss, podcats, blog) maakt echter nog geen community, er is meer voor nodig, aldus De Wilde. Hij tekende dit op aan de hand van een tabel, die qua impact en participatie het verschil uitlegde tussen community enabled shops (weinig participate nodig) en echte communities (veel participatie).

De Wilde: 'Er zijn veel communities in de markt. Veel te veel. Ik doe mijn best om alles bij te houden, maar het kost me de helft van de dag....ik kan het bijna niet meer volgen'

Mocht u toch nog willen, dit zijn volgens De Wilde voor u de mogelijkheden:

- Communities die de binding met het merk onderstrepen. De Wilde: 'Dat kan als je een expressieve relatie met de klant hebt, denk aan merken als Heineken en Nike.'
- Binding met het product. 'Denk dan aan Ford Mustang. Ford zelf heeft die uitstraling niet, maar dat type Ford weer wel. Of denk aan de held van een game.'
- Associeren rond een thema. 'Je kunt hier alle kanten mee op. Momenten, hobby's, lifestyle, professioneel, geografie, high interest producten...'

Maar, aldus de Wilde: You have to buy the land when the land is cheap. Er is maar plek voor een paar spelers.
'Mensen willen bij een community horen die de beste zaken levert. Content, techniek, service. Gelukkig zitten we met z'n allen in de Long Tail, zoveel idioten, zoveel smaken. Maar...wat is dan weer de kritisch massa?'

De Wilde tekende 6 community-strategieën op:

Bij focusgroepen noemt hij als voorbeeld Hallmark, Legodoet het goed op productgebruik, Ikea Family is een goed voorbeeld van een fansite, net als Nike Running Blog. Qua sponsoring noemt hij Benetton Talk, het uitnutten van een sponsorship is wat moeilijker, daar weet De Wilde geen goed voorbeeld te noemen. Uit het publiek komen dan de voorzetten State Magazine (Heineken) en de OMO Buitenspeelbond. Het claimen van een thema, dat doet Zwitsal weer goed met Volgens Mama.

Dat zijn de do's. Dont's zijn er echter ook:

- Pas op ongewenst bezoek. Femke Halsema en Hanneke Groenteman kunnen erover meepraten
- Ook niet leuk: Geen bezoek. En een community moet je vol houden, want je moet er toch niet aan denken dat er mensen binnen komen in een lege omgeving (Joga)
- Weghouden van bezoek. Bud TV is mislukt omdat de fabrikant enorme drempels opgooide om je te registreren en te eisen dat de content exclusief moet worden gehouden. Inmiddels hebben ze ervan geleerd en gaan ze het opnieuw proberen.
- Niet eerlijk zijn tegen je bezoek. Zie de case Wall-Mart/Edelman blog als voorbeeld van hoe het niet moet.

Uitsmijters:

- Denk niet dat je belangrijker bent dan je eigenlijk bent...
- Je klant heeft 100.000 alternatieven
- Denk ook offline
- Start klein. Hardlopers zijn doodlopers.
- Werk samen
- Open je deuren, laat de buitenwereld binnen.

Dan heb je kans op een vierde generatie-website. Vergeet daarbij niet dat de doelgroep eerst door filters (vergelijkingssites en communities) gaat voordat ze op jouw homepage terecht komen. De bovenkant wordt afgeschermd. Daar moet je dus al beginnen te werken om de mensen naar je toe te halen.

De hele presentatie is hier te downloaden (pdf)