De contactadvertentie of: het communicatiedilemma

Wat is er mis met deze advertentie? Hij communiceert datgene waarvan de adverteerder in kwestie denkt dat de dame van zijn dromen het wil lezen en laat daardoor nauwelijks zien wat voor persoon erachter schuilgaat. De trefwoorden waarmee dat gebeurt – sportief, humor, goed glas wijn, lange wandelingen – zijn bovendien zo generiek dat het vrijwel onmogelijk zal zijn om het juiste beeld bij de advertentie te krijgen. Als een lezeres reageert zal dat eerder vanuit nieuwsgierigheid zijn dan vanwege een overtuigend gevoel dat dit echt de ware is - de kans op een goede ‘match’ is aanzienlijk verkleind.
Stel dat de persoon in kwestie het volgende verhaal over zichzelf had geschreven: ‘Omdat ik geloof in een gezonde geest in een gezond lichaam doe ik aan gewichtheffen en verdiep me in filosofie (de 19e eeuw, met name John Stuart Mill is favoriet). Verder ken ik alle shows van Hans Teeuwen uit mijn hoofd, houd van rode Bordeaux (de Franse wijnen vind ik nog steeds de beste) en wandel het liefst ’s ochtends vroeg over de Veluwe.’ Er ontstaat dan een concreter beeld van de persoon in kwestie in de beleveniswereld van de lezer. Daardoor wordt zijn uniciteit beter zichtbaar. En daarmee de kans dat de advertentie aanslaat bij de juiste lezeressen - de ‘doelgroep’ in dit geval.
De uitdaging van een goede contactadvertentie is om de lezer te laten ervaren wie er achter het aanbod schuilgaat. Hiervoor dient aan twee voorwaarden te zijn voldaan: degene die de advertentie plaatst dient zich bewust te zijn van zijn identiteit. Vervolgens dient hij ervoor te kiezen om die identiteit te laten ervaren door de lezers. Niet door het gebruik van generiek of ‘sociaal wenselijk’ taalgebruik, maar door een belevenis te creëren die authentiek is en congruent met zijn persoonlijkheid.

Dit is, in essentie, het dilemma van overtuigende, onderscheidende communicatie. Sterke merken lossen dit dilemma op door keuzen te maken die altijd passen bij de identiteit ervan en consequent laten zien wie ze zijn. Daarmee slagen zij er beter dan andere merken in om de door hen gedefinieerde doelgroep te bereiken, te raken en te binden. En dat vertaalt zich weer in hogere verkopen, marges en marktaandeel en een beter passend aanbod sollicitanten.

Het is opvallend dat veel bedrijfscommunicatie blijft hangen op het niveau van een contactadvertentie. Maar al te vaak wordt aangesloten bij modieuze en generieke terminologie die weinig zegt over het karakter van een organisatie. Uit een onderzoek onder de top 20 advocatenkantoren dat wij onlangs uitvoerden kwam naar voren dat maar liefst tweederde van de kantoren een positionering had gekozen die niet overeenkwam met hun werkelijke identiteit. Gevolg: onduidelijke profilering en onvoldoende aansluiting met de arbeidsmarkt (dus teveel omloopsnelheid in personeel). Daarnaast konden we 15 trefwoorden identificeren die door ieder kantoor gebruikt werden om zichzelf te typeren.

In andere sectoren is het helaas vaak niet anders. En dat is jammer, want iedere organisatie is uniek. En bij die uniciteit hoort een bepaald type leiders, medewerkers en doelgroepen die uitstekend bij die organisatie passen. Bestudeer eens de personeelsadvertenties voor hoger opgeleid personeel in een willekeurig dagblad. Turft u daarbij eens hoe vaak u, bijvoorbeeld, de volgende aanduidingen tegenkomt: academisch denkniveau, goede communicatieve vaardigheden, open, professioneel. Deze generieke aanduidingen kunnen bij verschillende organisaties en in verschillende situaties iets totaal anders betekenen. Zo is het begrip ‘academisch denkniveau’ voor een wetenschappelijk onderzoeksinstituut anders geladen dan voor een onderneming die consumentenproducten vermarkt. ‘Open’ betekent voor een reclamebureau een ander soort informaliteit dan voor een organisatieadviesbureau. Het nadeel van dergelijke generieke aanduidingen is dan ook dat zij leiden tot ‘schieten met hagel’ en een verspilling van sollicitatiebrieven en –gesprekken.
Met marketing is het, door de boot genomen, net zo. Slechts weinig ondernemingen laten de doelgroep iets beleven van hun onderscheidend vermogen, die in hoge mate bepaald wordt door merkwaarden en organisatiecultuur. Onderscheidende communicatie benadrukt, in inhoud en vorm de bijzondere kwaliteit van beide en creëert een authentieke beleving die aantrekkingskracht uitoefent op de juiste mensen en doelgroepen. Het huidige tijdperk van social media biedt wat dat betreft een uitgelezen kans op innovatie in marketing – de macht is tenslotte aan de klant en openheid is de sleutel tot succes.
Organisaties die uitgaan van hun eigen kracht en keuzen durven maken komen oprecht, natuurlijk en krachtig over. En worden daardoor automatisch aantrekkelijk voor de doelgroep.

________________________________________
Drs. Theo Kroese (theo@kroese-bb.com) is bedrijfseconoom en oprichter van Kroese brands & behaviour.