Webwinkels moeten bestelproces verbeteren

Hoe goed ondersteunen de Nederlandse webwinkels hun klanten tijdens het aankoopproces? Het informeren van de consument over het bestellen, betalen, bezorgen en retourneren is relatief op orde. De adviesfunctie van de Nederlandse webwinkel wordt minder goed benut. Postorderaars, zoals Wehkamp, vormen de uitzondering op deze regel. Maar de grootste uitdaging ligt in de verbetering van het bestelproces. Met Rich Internet Application zou de eenvoud van het aankoopproces verbeterd kunnen worden.

De Nederlandse webwinkels informeren hun klanten goed over hoe het online winkelen in zijn werk gaat. Goede voorbeelden zijn Bakker-Hillegom, Bart Smit en Neckermann. 90 Procent van de webwinkels legt uit hoe de bezorging en het retourneren in zijn werk gaat. En daarmee nemen de Nederlandse webwinkels de belangrijkste twijfels over winkelen op het web weg. Toch is er ruimte voor verbetering. 40 Procent mist een adequaat bedrijfsprofiel en laat zo een kans liggen om de webwinkel een betrouwbaar gezicht te geven.

De adviserende rol van de Nederlandse webwinkels is beperkt. 52 Procent van de webwinkels biedt gerelateerde producten op de pagina, waarin de webwinkel de eigenschappen van één product toelicht. Daarmee laat 48 procent kansen op cross selling liggen. 20 Procent biedt een vergelijkingsfunctie. Een adviesmodule waar klanten aan de hand van vragen een gericht advies kunnen krijgen is terug te vinden bij 12 procent van de bedrijven. Wehkamp blinkt op dit gebied uit met zowel een uitgebreide vergelijkingsfunctie als meerdere adviesmodules.

De grootste uitdaging is en blijft het bestelproces. Recent onderzoek van DoubleClick leert dat 60 procent het winkelwagentje volgeladen in de webshop achterlaat. Dit hoge percentage illustreert het belang van een optimaal gebruiksvriendelijk bestelproces. Steeds meer webwinkels zien het belang hiervan in. Bedrijven als Tchibo en Otto zijn hier goede voorbeelden van. Maar er valt nog heel wat te verbeteren. Slechts 44 procent biedt een real time voorraad-check. 56 Procent geeft in de winkelmand geen inzicht in de bezorgkosten. Ook het aantal betalingsmethoden kan omhoog. 72 Procent biedt minder dan vier betalingsmethoden. Uit onderzoek van Cybersource blijkt echter dat meer betalingsmethoden tot meer succesvolle transacties leiden. Deze partijen maken dus kans op een omzetstijging. Tot slot verzuimt 36 procent een controlepagina te bieden voordat de consument zijn bestelling definitief maakt.

’Wij merken dat steeds meer bedrijven hun bestelprocessen verbeteren’, zegt Joost Wolzak, consultant bij Jungle Rating. ‘Dit in combinatie met de opkomst van de Rich Internet Application (RIA) gaat leiden tot een nieuwe, interessante stap in de evolutie van webwinkels.’ Volgens Wolzak zijn de voordelen van RIA groot: ‘Mits goed ontworpen, biedt RIA een grote stap voorwaarts qua gebruiksvriendelijkheid. Een bestelproces hoeft bijvoorbeeld niet meer over verschillende HTML schermen verdeeld te worden. RIA integreert alle stappen binnen één scherm. Bovendien geeft het de mogelijkheid tot een naadloze integratie van tekst, audio en video op de website. En dat biedt nieuwe mogelijkheden tot verleiding. Enkele partijen, waaronder Neckermann, hebben de eerste stap al gezet. De vraag is: wie gaat volgen?’

Jungle Rating heeft in de maanden juli en augustus 2004 onderzoek uitgevoerd onder de 25 grootste Nederlandse webwinkels. Het onderzoek betrof een diepgaande inventarisatie van de content en functionaliteiten die de webwinkels aanbieden. Doel van het onderzoek was om te inventariseren hoe goed de Nederlandse webwinkels hun klanten ondersteunen tijdens het aankoopproces: oriënteren, adviseren, bestellen en servicen. Deze vier fasen werden in totaal op 69 factoren gemeten.