Top of Flop: scoort de commercial van Zalando?

Door Lieke van Lexmond in te zetten in de nieuwe commercial, breekt Zalando met een reeks commercials die niet bij iedereen even goed in de smaak viel. De commercials met schreeuwende mensen leverde Zalando twee keer op rij een Loden Leeuw voor de meest irritante reclame op. Toch groeide de naamsbekendheid door sterk.

Deze nieuwe spot scoort niet optimaal. Bij een pre test kijken we primair naar twee factoren: attention (attentiewaarde) en bonding (versterking van de band tussen merk en consument; overdracht van de boodschap).

Op beide factoren scoort de commercial onder de norm. In het door MarketRespons gehanteerde add+impact -odel komen beide zaken samen in de commitment-score. De commercial presteert dan ook onder de norm.

Lieke en Zalando
Een beroemdheid in een commercial kan zorgen voor een hoge attentiewaarde. Daarnaast kunnen positieve gevoelens/associaties die consumenten hebben bij de celebrity afstralen op het merk. Veel mensen herkennen dat het Lieke van Lexmond is die in de spot speelt en over het algemeen vindt men Lieke van Lexmond en Zalando een goede combinatie.

Toch plaatsen consumenten kanttekeningen bij de geloofwaardigheid van de combinatie: voor velen is het ongeloofwaardig dat Lieke haar kleren koopt bij Zalando.

Negatieve nasmaak
Uit de resultaten van de test blijkt dat Zalando met de commercial volgens zowel klanten als niet-klanten laat zien onvoldoende begrip te hebben voor de klant.

Uit een analyse op de spontane reacties blijkt dat dit met name komt door het verkeerd vallen van ‘de grap’ van de commercial: Lieke wordt in een openbare gelegenheid aangesproken door iemand van Zalando op haar koopgedrag. Dat Lieke blijkbaar niet anoniem kleren heeft kunnen bestellen, zorgt voor een negatieve nasmaak.

De hele Top of Flop staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 11.