Marketing 3.0 vergt paradigma shift

De markt voor marketing- en merkadvies is in verandering, aldus Richard Smit in het FD van 25 januari. In de laatste zin van dat artikel werd gesteld: “De grote markt is nu marketing 3.0: hoe ga je om met de behoefte aan merken die duurzaam en maatschappelijk verantwoord zijn?” Die vraag schreeuwt om een antwoord.

Marketing krijgt vaak het stempel opgedrukt als aanjager van de wegwerpeconomie, waarin consumenten met “marketingtrucs” worden verleid producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Daarbij worden merken gecreëerd door associaties aan producten toe te voegen die er eigenlijk niet zijn. Producteigenschappen of –voordelen worden overdreven en mooier neergezet dan de werkelijkheid is, om maar op te kunnen vallen. Geen wonder dat de geloofwaardigheid en authenticiteit van merken vaak ver zoeken zijn en het vak in een identiteitscrisis dreigt te raken.

Dat is echter nog geen reden om het kind met het badwater weg te gooien. Merken worden niet minder belangrijk, maar moeten in de huidige tijdsgeest anders ingevuld worden, een andere lading krijgen, om succesvol te zijn. Dat vergt een paradigma shift, waarbij drie met elkaar samenhangende factoren van belang zijn.

Inside out denken in plaats van outside in. Natuurlijk is klantgerichtheid nog steeds belangrijk. Maar merken moeten stoppen met associaties toe te voegen, die er niet zijn, maar laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Merken bouwen draait om het bouwen van relaties die mensen waarderen. Als afnemer wil je toch allereerst weten met wie je die relatie onderhoudt en wat voor bedrijf er dus achter het product zit.

De tweede factor is het besef dat een merk onderdeel is van een uitgebreid sociaal systeem en krachtenveld van verschillende stakeholders. Alles hangt steeds meer met elkaar samen en de transparantie neemt toe. Het is voor merken daarom van wezenlijk belang open te staan voor en verbonden te zijn met hun omgeving en stakeholders.

Ten derde: het creëren van een relevante koppeling tussen duurzaamheid of MVO en het merk. Door vanuit je merkidentiteit maatschappelijke thema’s te kiezen, waar je als merk het verschil mee kunt maken, en je zo verbinden met de maatschappij. Dat gaat verder dan het voldoen aan hygiënefactoren of maatschappelijke normen, waar MVO vaak mee geassocieerd wordt. Dat gaat over het creëren van brand engagement en het vinden van de maatschappelijke betekenis voor het merk. Merken kunnen een belangrijke rol vervullen bij het creëren van bewustwording en inspiratie voor een betere wereld. Door consumenten handelingsperspectief te bieden om duurzamer te leven en duurzame transformaties van mensen, organisaties of leefgemeenschappen mogelijk te maken.

De legitimering en het succes van een merk schuilen dus niet alleen in een relevante belofte aan de afnemer, maar ook in de maatschappelijke betekenis die het merk voor zichzelf ziet. Dat leidt tot een relevante, rijkere merkbeleving, die op meer sympathie kan rekenen.

Nu wordt marketing soms gezien als een vak dat de veroorzaker is van maatschappelijke problemen. Als marketeers erin slagen deze paradigma shift door te voeren kan marketing zich ontwikkelen tot een vak dat een wezenlijke bijdrage levert aan de oplossing van die problemen.