Het gaat niet om het budget maar om wat je ermee doet

De wereld wordt kleiner, nieuwe technologie biedt nieuwe kansen, informatie wordt steeds toegankelijker, en de macht van de consument neemt toe.

En dat zijn nog niet eens de grootste uitdagingen voor marketeers. Interessant is vooral om de rol van de marketingfunctie binnen de eigen organisatie te bepalen. Die functie zit vaak nog op tactisch niveau. Terwijl marketing toch echt directe impact heeft op de ondernemingsstrategie ¯ en dus thuishoort in de top van het bedrijf.

Daar kun je beslissen over aanwending van het marketingbudget. En daar kun je bijvoorbeeld extra investeren in de capaciteiten van marketeers, zodat elke marketingeuro effectiever wordt ingezet.

Inbedden in organisatie

Uit Amerikaans onderzoek onder senior marketeers blijkt dat de hoogte van een marketingbudget weinig zegt over de uiteindelijke impact op de ondernemingsresultaten. Investeren in de capaciteiten van de marketingafdeling betaalt zich sneller en beter terug. De marketingfunctie moet op de juiste manier worden ingebed in de organisatie. Lees: iedereen moet dezelfde marketingdoelen omarmen en de juiste mensen moeten op de juiste plek zitten. De effecten hiervan op de resultaten zijn lastig meetbaar, en doorgaans indirect. Maar ze zijn er wel degelijk.

Welke bedrijven opereren zo verstandig? Met name bedrijven die focussen op de lange termijn en die niet gaan voor het snelle gewin. Daarnaast bedrijven die echt klantgericht opereren. Analyse van hun bedrijfsresultaten geeft aan dat ze op lange termijn inderdaad bovengemiddelde resultaten laten zien. Bij de beursgenoteerde bedrijven werd bovendien een bovengemiddelde stijging van de aandelenkoers gerealiseerd. Iets wat de onderzoekers vaak hoorden: het gaat niet om harder werken of om hogere marketingbudgetten maar vooral om slimmer werken.

Dit is een samenvatting van een artikel uit Marketing Management .Marketing International verzamelt de belangrijkste artikelen uit 50 internationale marketingvakbladen. De artikelen worden in het Nederlands samengevat.