Klantinformatie staat nog steeds los van de ondernemingsstrategie

Het onderzoek onder marketeers en customer intelligence-specialisten wordt door Ed Peelen, hoogleraar Direct Marketing/CRM op Business Universiteit Nyenrode, aangeduid als de eerste verkenning naar hoe we in Nederland omgaan met customer intelligence. Peelen: ‘Wat doen we, wat willen we anders, zijn we tevreden, gebruiken we het, gaan we er strategisch mee om? Antwoord op deze vragen ontbrak tot dusver.’

Er blijkt in organisaties een duidelijke behoefte te zijn aan betere analyse- en rapportagetools. De ondervraagden zijn het nadrukkelijk eens dat de gebruikte systemen op dit moment nog niet op de marketingbehoeften zijn afgestemd.En hoewel het merendeel van de consumenten niet negatief staat tegenover de automatiseringstrend, voelt de consument zeker nog niet de voordelen hiervan. Het gaat dan met name om klantgerichter werken en het ontvangen van relevante informatie.

Om de kansen in de markt te benutten is het noodzakelijk om klantinformatie beter te vertalen in marketingacties en om klantgedrag beter te kunnen voorspellen. Dat geven respectievelijk 89 procent en 88 procent van de ondervraagde professionals aan.

Bij het benutten van marktkansen moeten verder interne belangentegenstellingen overbrugd worden (vindt 85 procent van de geïnterviewden), verschillende gegevens over klanten worden samengebracht in een database (zegt 82 procent) en dient betere informatie over individuele prospects en klanten te worden verkregen (aldus eveneens 82 procent).

Ondernemerschap

Andere factoren die genoemd worden als noodzakelijke factoren voor het benutten van marktkansen zijn: meer ondernemerschap tonen (roept 80 procent van de ondervraagde professionals), betere samenwerking met partners (78 procent), introductie van nieuwe producten (75 procent) en de beschikking krijgen over betere marketingrapportages (aldus 68 procent).

Voor het realiseren van langetermijngroei is het volgens 94 procent van de ondervraagde professionals nodig klanten steeds meer op maat te gaan bedienen. Ook het voorspellen van klantgedrag speelt een belangrijke rol voor het tot stand brengen van duurzame groeiontwikkeling: maar liefst 92 procent van de geïnterviewden is het daar helemaal mee eens.

Maar consumenten zijn nog niet volledig overtuigd van de positieve effecten van automatisering als het gaat om meer klantgericht werken, effectieve databasemarketing en kostenreductie.Zo geeft 37 procent aan niet meer specifiek voor hem of haar relevante informatie te ontvangen, terwijl slechts 34 procent aangeeft dat wél te krijgen.Bedrijven zijn niet klantgerichter gaan werken volgens 36 procent van de geïnterviewde consumenten, waar 36 procent aangeeft dat dat juist wel het geval is.En daarnaast geeft 42 procent aan dat de kosten van dienstverlening niet zijn gedaald door de toegenomen automatisering, tegenover 31 procent die vindt van wel.

Koppelen aan strategie

Volgens Ed Peelen is de belangrijkste uitkomst uit het onderzoek de vaststelling dat de inzet van klantinformatie nog niet gekoppeld is aan de strategie van de organisatie. ‘Customer intelligence wordt nog te zeer ingezet op basis van efficiency en niet zodanig dat werkelijk verschil kan worden gemaakt in de markt.’

Hij zegt: ‘Op directieniveau wordt customer intelligence nog niet belangrijk genoeg gevonden. En als dat wel zo is, wordt er geen sturing gegeven: sturing op wat ze willen weten, hoe ze dat willen weten en hoe ze dat sterk en duurzaam onderscheidend maakt in de markt. Die beginvragen worden heel vaak overgeslagen.’

Volgens hem is de enige uitweg keihard aantonen hoe klantsatisfactie en -loyaliteit zich direct doorvertalen in opbrengsten. Zijn advies: ‘Maak mensen duidelijk hoe zij bijdragen aan het succes van hun organisatie, wat ze kunnen doen om dat te vergroten en wat daarvoor nodig is. Vertel ze hoe zij concurrentievoordeel kunnen realiseren en druk dat in geld uit. Op korte en op lange termijn zorg je dan dat je het goud in je data op een juiste manier inzet om duurzaam verschil te maken in de markt.’

Het onderzoek is door SPSS, leverancier van analytische software en solutions voor marketing-managementinformatie, opgezet om meer inzicht te krijgen in de markt voor klantinformatie. Onderzoeksbureau Synovate hield ronde tafel gesprekken met 50 marketing directeuren en interviewde 110 professionals die werkzaam zijn in de financiele dienstverlening en in de retailbranche. Telefonisch zijn 200 consumenten geïnterviewd.