Disney's pull-strategie

Medio november besprak Tessa Moore, vice president marketing bij Walt Disney International, op Forrester's Consumer Marketing Forum in Barcelona de belangrijkste nieuwe marketingstrategieën binnen Disney, en noemde ze een paar initiatieven op het gebied van social media. Het artikel kun je lezen op Marketingonline.nl.

Hieronder beknopt de 3 belangrijkste strategieën:

1- Creativiteit (en creatieve innovatie). Eerst betrof dat alleen creatieve innovatie in films. Denk aan de The Lion King (nieuwe digitale technieken), gevolgd door alle Pixar-films. Maar het wordt nu breder getrokken. Moore: 'Nu hebben we meerdere creative engines. Denk aan de themaparken, videogames en internet.'

2- Klassieke tekenfilms verbeteren en opnieuw uitbrengen. Moore: 'We proberen efficiënt gebruik te maken van bestaande content. Dat genereert extra inkomsten en we kunnen de consument nog beter bereiken.'

3- Expansie. En dan doelt Disney niet alleen op uitbreiding naar China, maar ook op nieuwe markten als internet. Moore: 'Disney was een pushbrand. We maakten content en verkochten dat aan het publiek. Dat moet nu anders.'

De themaparken (Moore noemt deze de 'allereerste virtuele werelden') lenen zich goed voor de nieuwe pull-tactieken. Moore: 'Dit jaar kreeg het personeel een miljoen 'dromen' om weg te geven aan het publiek. Denk dan aan kortingscoupons, maar ook bonnen die recht gaven op een extra ritje in een achtbaan.'

Een ander pull-voorbeeld waarbij het themapark een rol speelt: De videogame (PS3) bij Pirates of the Caribbean-3 kon dit jaar worden geupload in de attractie in het pretpark, gratis. Moore: 'Via televisie kun je deze doelgroep (jonge gamers) namelijk niet meer bereiken, dus proberen we het op deze manier.'

High School Musical

Disney experimenteert ook met co-creatie: Highschool Musical is eigenlijk een televisiefilm, maar zo'n groot succes dat Disney besloot bioscoopversies uit te brengen.
Het thema van dit Disneyvehikel -'expressing yourself'- leent zich heel goed voor co-creatie. Dus maakte Disney voor het eerst een musical-amateurversie voor scholen, met inmiddels 3000 aan-vragen van scholen uit de VS, en tussen de 700 en 800 in Europa.

Disney heeft meer plannen voor user generated content, maar probeert tegelijkertijd angstvallig de eigen content te beschermen. Zo kunnen gamers in de Pirates game in de huid kruipen van een piraat, maar niet in die van hoofd-character Jack Sparrow.

Het bedrijf is op dit moment in gesprek met een aantal partijen, waaronder een aantal isp's, voor de ontwikkeling van ugc-tools. Moore erkende tijdens de presentatie dat de gesprekken moeizaam verlopen: 'Het is lastig en ik kan er dan ook maar weinig over zeggen, maar de gesprekken zijn gaande.'