Crisismanagement cruciaal voor communicatie-directeuren

Dat is bijna een verdubbeling sinds de eerste editie van de enquête in 2007, toen slechts 33 procent van de CCO’s crisismanagement als succesfactor noemde. De cijfers komen uit de jaarlijkse enquête, The Rising CCO (pdf)
uitgevoerd door het wervings- en selectiebureau Spencer Stuart en het PR-bureau Weber Shandwick.

70 procent van de internationale CCO’s gaf aan dat hun onderneming in de afgelopen twee jaar met een reputatiebedreiging te maken kreeg. Het is dan ook geen verrassing dat 65 procent stelt dat het verbeteren van de bedrijfsreputatie hun hoogste prioriteit is.

Een crisis brengt grote kosten met zich mee voor de organisatie die erdoor getroffen wordt. De meeste CEO's (74 procent) spenderen tijd aan het bestrijden van een crisis. Het duurt gemiddeld 15 maanden om een crisis te boven te komen en een dergelijke crisissituatie zorgt voor heel wat extra zorgen: er is bijvoorbeeld meer media-aandacht (60 procent), meer controle door overheidsorganen (51 procent) en een terugval in het moreel van de werknemers (42 procent).

Sociale Media helpen een crisis te bestrijden
Vandaag zegt veertig procent van de CCO’s wereldwijd voorbereid te zijn op een bedreiging via sociale media. In 2010 was dat slechts 33 procent. Sociale media zijn het snelst groeiende communicatiemiddel voor CCO's wereldwijd. Toch liggen sociale media niet aan de basis van alle crisissen waarmee CCO’s vandaag de dag geconfronteerd worden. Bijna de helft van de CCO's (46 procent) die in de afgelopen twee jaar een crisis heeft meegemaakt, zei dat sociale media geen rol hebben gespeeld in de crisis. Slechts zeven procent zei dat de crisis ontstond via sociale media-platformen. Zelfs wanneer sociale media een rol spelen in het ontstaan van de crisis, bleken ze vaker een instrument om de crisis op te lossen dan een middel om de crisis te doen escaleren, aldus de CCO’s.

MVO en bedrijfsreputatie
Bijna acht op tien CCO's wereldwijd (76 procent) is van mening dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) van cruciaal belang is om een bedrijfsreputatie veilig te stellen. Daarom erkent ongeveer de helft (52 procent) van de CCO's wereldwijd de groeiende behoefte aan een toegewijde MVO-communicatieprofessional. Bijna vier op tien (38 procent) CCO's wierven in het afgelopen jaar personen met MVO-communicatie-ervaring aan of is van plan om dit in de loop van het volgende jaar te doen. Er wordt meer belang gehecht aan MVO-expertise binnen bedrijven die de afgelopen twee jaar een crisis meemaakten, dan binnen bedrijven die niet getroffen werden door een crisis (respectievelijk 82 procent versus 63 procent).

De effectiviteit van communicatie meten
Hoe worden CCO's beoordeeld? De voornaamste manieren om CCO’s en hun communicatie-effectiviteit te beoordelen zijn respectievelijk positieve berichtgeving in de media (80 procent) en werknemerstevredenheid/-betrokkenheid (79 procent). Opvallend is dat werknemerstevredenheid sterk in belang is toegenomen sinds 2007 (van 61 procent in 2007 naar 79 procent in 2012).

De 142 deelnemers aan het onderzoek zijn actief binnen bedrijven in Noord-Amerika, Europa, Azië en Latijns-Amerika. De meerderheid van de respondenten werkt voor een Fortune 500 bedrijf. Het onderzoek werd online uitgevoerd van januari tot maart 2012.