Tv-kijker 20-49 haakt af in de late avond

In september begint is het nieuwe televisie seizoen en dit kan de onderlinge verhoudingen behoorlijk laten verschuiven. De maanden juli en augustus zijn in deze analyse achterwege gelaten, omdat vorig jaar de Olympische Spelen waren en daardoor de periodes moeilijk te vergelijken zijn.

In september steeg de kijktijd van de doelgroep 20-59 jaar met 2 procent. Opvallend daarbij is dat er met name overdag en ná 24:00 uur  meer werd gekeken dan vorig jaar. Volgens Remon Buter, head of trading van GroupM, heeft het slechtere weer  in vergelijking met vorig jaar hier ‘uiteraard een positieve invloed op’. 

In de doelgroep 20-49 jaar, die voor de meeste adverteerders nog steeds als basis geldt, is er sprake van een kijktijddaling van 'slechts' 3 procent. ‘Year-to-date komt de kijktijddaling op 8 procent.

Late avond minder populair

De 20-49 jarigen keken in september opvallend minder in de late avond (22:30-24:00 uur): -12 procent ten opzichte van september vorig jaar. ‘Deze daling wordt vooral veroorzaakt door de 35-49 jarigen (-16%)’, zegt Buter. 

De 20-49 jarigen keken in september opvallend minder in de late avond (22:30-24:00 uur): -12 procent ten opzichte van september vorig jaar. ‘Deze daling wordt vooral veroorzaakt door de 35-49 jarigen (-16%)’, zegt Buter. 

Buter: ‘De marktaandelen van alle zendergroepen daalden ten gunste van het aandeel HDR (Hard Disk Recorder). Daarvan bestaat het grootste deel uit uitgesteld kijkgedrag en on demand diensten van de kabelaars/distributeurs, waaronder Netflix.’

RTL4 sterker, RTL5 en 7 minder goed

Buter zegt dat het in september onder vuur genomen RTL het relatief goed deed in het best bekeken tijdvak (20:30-22:30u). RTL4 heeft haar marktleiderschap in dit tijdvak zelfs fors verstevigd. 

onder vuur genomen RTL het relatief goed deed in het best bekeken tijdvak (20:30-22:30u). RTL4 heeft haar marktleiderschap in dit tijdvak zelfs fors verstevigd. 

RTL het relatief goed deed in het best bekeken tijdvak (20:30-22:30u). RTL4 heeft haar marktleiderschap in dit tijdvak zelfs fors verstevigd. 

Maar RTL ging wel aanzienlijk in de min in de vooravond. Daarnaast verloren RTL 5 en RTL7 zelfs de helft van hun kijkers ten gunste van NPO1 en meerdere BrandDeli-zenders, zoals Spike en Discovery. ‘Ondanks de investeringen in de programmering is er geen sprake van groei van het marktaandeel’, concludeert Buter.

Lichte daling bestedingen

De grp-verkoop daalde in de doelgroep 20-49 jaar met 5 procent. De like-for-like prijsstijging bedroeg gemiddeld circa 5 procent. 

De grp-verkoop daalde in de doelgroep 20-49 jaar met 5 procent. De like-for-like prijsstijging bedroeg gemiddeld circa 5 procent. 

GroupM gaat ervanuit dat de totale bestedingen in september licht zijn gedaald en houdt rekening met het feit dat er meer gekozen werd voor de goedkopere zenders. BrandDeli zag haar grp-aandeel dan ook fors stijgen van 19 naar bijna 22 procent.