Pinkwashing

Greenwashing wordt door bedrijven dus vaak toegepast om hun imago te verbeteren en de sales te verhogen. Verschillende voorbeelden laten zien dat consumenten bedrijven juist flink afstraffen voor hun Greenwashing, met de daling van het aandeel BP als grote voorbeeld. In de Verenigde Staten is er een nieuwe trend op komst gerelateerd aan Greenwashing, namelijk Pinkwashing.

Pinkwashing
De term Pinkwashing houdt in dat bedrijven het internationale symbool van borstkanker of zelfs de kleur roze gebruiken om het imago van het bedrijf te verbeteren of om op korte termijn winstresultaten te verbeteren. Hierbij wordt van het gecollecteerde geld slechts een zeer klein gedeelte gedoneerd of zijn bedrijven niet transparant over waar het geld terechtkomt. De kernactiviteiten van bedrijven die samenwerken met Pink Ribbon zouden zelfs kunnen bijdragen aan het verhogen van het aantal borstkanker gevallen.

The Power of Pink
Het “roze lintje “ van het Pink Ribbon symbool en Pink Ribbon als merk zijn ontzettend sterk en winnen aan populariteit in de Nederlandse markt. Maar waarom is het symbool zo sterk?
Ten eerste, veel mensen zijn bekend met de aandoening, en maar liefst 1 op de 8 vrouwen krijgt borstkanker. Er zijn veel mensen die aan een bepaald persoon denken bij het zien van het symbool. De sterkte komt mede doordat het symbool verschillende betekenissen heeft, zoals de strijd tegen borstkanker, female power, empathie voor mensen met borstkanker, etcetera.

Bij bedrijven is het symbool in grotere mate populair omdat de associaties die consumenten hebben met het Pink Ribbon symbool sterk zijn, en minder negatief dan bijvoorbeeld het symbool van de AIDS foundation. Denk je aan Pink Ribbon, dan denk je aan die lieve buurvrouw of tante die slachtoffer is geworden van een vreselijke ziekte. Bij het Aids Foundation symbool (Red Ribbon) zijn het juist de negatieve associaties die overheersen, zoals drugsmisbruik en onveilige geslachtsgemeenschap. Een bedrijf heeft dus meer baat bij het gebruik van het Pink Ribbon symbool omdat er minder risico bestaat op negatieve associaties bij de consument. Net zoals bij Greenwashing kunnen consumenten Pinkwashing aanzienlijk afstraffen. Zo kreeg de Amerikaanse fabrikant Glen Milles behoorlijk veel negatieve publiciteit met hun product “Yoplait” toen zij werd beschuldigd van Pinkwashing.

Pink Ribbon beschuldigt van Pinkwashing?
Er is hedendaags een heftige discussie gaande over de intenties van Pink Ribbon. Zo kwam er in november 2011 een kritische documentaire uit genaamd: Pink Ribbons, Inc.

Ook de Nederlandse Pink Ribbon stond onlangs in een negatief daglicht. Zij zouden zich te veel richten op marketing en niet op het terugdringen van borstkanker door middel van onderzoek. Door de recente media aandacht lijkt het wel alsof Pink Ribbon alles verkeerd doet. Dat is niet waar, met hun marketing activiteiten worden er veel meer mensen bewust van borstkanker en dat is goed, alleen al omdat door meer bewustwording de kans groter is dat er meer vrouwen jaarlijks een borstonderzoek laten doen. Hierdoor kan borstkanker in een eerder stadium ontdekt en behandeld worden.

Pink Ribbon is naar mijn mening nog altijd een goed initiatief om geld in te zamelen voor onderzoek en om mensen bewust te maken van borstkanker. Pink Ribbon moet wel een juiste balans zien te vinden in hun budget voor marketing en onderzoek. Misschien is dit momenteel zelfs al het geval, alleen het wordt niet duidelijk gecommuniceerd naar de consumenten. Transparantie is ook een belangrijke onderdeel om niet in de valkuil van Pinkwashing te vallen.

Sync the Pink
Ook commerciële bedrijven moeten zichzelf belangrijke vragen stellen voordat zij het symbool gebruiken en zich niet bewust of onbewust schuldig maken aan Pinkwashing.

• Is er duidelijke overeenstemming tussen de producten van het bedrijf en het Pink Ribbon symbool? Het moet niet zo zijn dat er associaties bestaan tussen (borst)kanker en de gebruikte producten. Zo is er bijvoorbeeld de August Hill Winery in Amerika die het symbool gebruikt op een speciaal ontworpen fles van hun Catawba Sweet wijn, terwijl in sommige onderzoeken de consumptie van alcohol wordt gerelateerd aan borstkanker. Of deze bevindingen juist zijn of niet is minder van belang; als men dergelijke associaties heeft, kan dit verdachtmakingen van Pinkwashing in de hand werken. Zo is er bijvoorbeeld ook een Nederlandse wasverzachter fabrikant die gebruik maakt van het Pink Ribbon teken. Dezelfde wasverzachter bevat de stof Cadmium die volgens verschillende onderzoeken juist invloed heeft op het ontstaan van borstkanker.

• Is er een duidelijke overeenstemming tussen het bedrijf zelf en het Pink Ribbon symbool? De bedrijfscultuur van BMW is bijvoorbeeld heel anders dan de cultuur bij een Vogue Magazine. Ik kan me voorstellen dat er binnen het bedrijf BMW minder draagvlak is voor de samenwerking met Pink Ribbon.

• Staat het gebruik van het symbool wel in verhouding tot de baten die het oplevert? Het eerder genoemde wijnbedrijf doneert maar 1 euro aan Pink Ribbon van de 12 euro kostende fles. Ik denk dat bedrijven die het donatiebedrag berekenen geen rekening houden met de niet-tastbare positieve invloeden die het symbool heeft en hierdoor een te laag bedrag doneren aan Pink Ribbon. Bedrijven moeten meer betalen voor het recht om het symbool te mogen afbeelden.

• Is de samenwerking met Pink Ribbon transparant en eerlijk voor de klant? Naar mijn mening zijn consumenten eerder bereid om geld te doneren als zij precies weten hoeveel en waar het geld naartoe gaat.

Is de samenwerking tussen het bedrijf en Pink Ribbon een oprechte poging om te strijden tegen borstkanker? Of is het een simpel marketingtrucje om het imago te verbeteren en de winst te verhogen? Vooral met middelen als blogs en Twitter zullen consumenten een oneerlijke samenwerking veroordelen. Dit is vooral een uitdaging in de Nederlandse markt. Nederlanders verwachten dat bedrijven oprecht en onvoorwaardelijk wat doen voor de maatschappij, zonder hier financiële resultaten aan te binden. Als bedrijven dit doen krijgen zij hier misschien iets goeds voor terug.

Deze vragen laten zien dat het een uitdaging is om als commercieel bedrijf een organisatie als Pink Ribbon te ondersteunen.

Zijn er nog meer vragen die bedrijven zich moeten stellen voordat zij gaan samenwerken met Pink Ribbon? Of zijn er nog meer voorbeelden van Pinkwashing?