Onderzoek: uitdagingen voor de Belgische marketeer

Hoe denken Belgische marketeers over de ontwikkelingen in het marketingvak? The House of Marketing, in samenwerking met Stichting Marketing en Profacts, voerde voor de achtste keer de Jaarlijke Marketing Enquête uit bij zo‘n 577 marketeers. De marketeer heeft zijn vertrouwen teruggevonden, zo blijkt uit de resultaten, en is optimistisch wat betreft budgetten, projecten en zijn team. Maar zijn wereld ziet er toch heel anders uit, na crisisperikelen en technologische evoluties. Dat vraagt een aangepaste structuur, een nieuwe manier van werken, andere vaardigheden en andere prioriteiten.

De Marketing Confidence Index staat met 25,7 procent terug op het niveau van 2008 (in vgl 2010: 6 procent). 70 procent van de marketeers verwacht een duidelijke stijging van het aantal projecten, 47procent verwacht een stijging van het budget en 34,5 procent verwacht een uitgebreider marketingteam.

En de situatie in 2009 was zelfs positiever dan werd verwacht: het aantal projecten oversteeg signifant de verwachtingen. Ook voor dit jaar lijkt, in vergelijking met het budget en team, de stijging groter bij het aantal projecten. Marketeers kunnen dus aannemen dat de druk op de ketel zal blijven en dezelfde middelen efficienter en slimmer zullen moeten aangewend worden. Daarenboven zal de marketeer ook meer verantwoording moeten afleggen wat zijn resultaten betreft, aldus de onderzoekers. Hij wordt toegelaten nieuwe tactieken uit te proberen maar zal meer inspanningen moeten leveren op vlak van ROMI (Return on marketing investment).

Reeds in 2010 stond social media bovenaan het lijstje buzzwords. Dit jaar werd dit bevestigd. Maar ook mobile marketing duikt opvallend op (70procent van de marketeers denkt dat mobile marketing belangrijker wordt in 2011). Al staan wij Belgen op dat vlak wat achter op onze Europese collega’s: slechts 12 procent van de mobiele telefoons zijn smartphones in vgl met het Europees gemiddelde van 17 procent. Deze achterstand zullen we snel moeten inhalen vermits algemeen wordt verwacht dat het aantal mobiele internetgebruikers in 2014 het aantal desktop internetgebruikers zal overstijgen. Onder andere” location marketing” biedt opportuniteiten: interactie met de consument, met een aanbod aangepast aan de plaats waar de consument of klant zich bevindt, om op die manier loyalty & social sharing te bewerkstelligen.

Relevantie & conversatie
52,51procent van de marketeers beschouwt “producten en diensten relevanter maken” als de grootste uitdaging. Relevantie gaat over het daadwerkelijk beter maken van het leven van de consument. De marketeer moet zich afvragen wat een betekenisvolle toevoeging is, en of zoveel keuze aanbieden nog steeds extra waarde creëert. En ook: hoe ga ik om met al die mogelijke touchpoints, hoe connecteer ik zonder de consument te bombarderen met ongevraagde informatie?

De tweede belangrijkste uitdaging is “de dialoog opstarten met de consument”. Deze laatste heeft door media- en technologische evoluties meer macht in handen gekregen en kan zich mengen in het verhaal van de marketeer. Marketeers moeten luisteren en open en transparante antwoorden bieden. Dat vergt nieuwe vaardigheden, andere structuren en nieuwe verantwoordelijkheden.

Klanten minder trouw en prijsgevoeliger
Meer dan de helft van de marketeers zijn bezorgd over een afnemende merkentrouwheid en een grotere prijsgevoeligheid. Logisch: de consument van vandaag is degelijker geinformeerd, checkt, vergelijkt, vraagt uitleg ... in 1 klik.

Communicatiemix ingewikkelder
De communicatietactieken en –media worden bepaald door de uitdagingen en bedreigingen van de marketeer. Logisch dat direct marketing en online marketing aan belang winnen, het zijn de ideale manieren om rechtstreeks het gesprek aan te gaan, kennis omtrent de consument te vergaren en een aangepast aanbod te bieden. Maar de traditionele media verdwijnen niet (al staat sponsoring wel onder druk). Ze moeten zich wel aanpassen om voor adverteerders aantrekkelijk te blijven. Zo hebben de kranten zichzelf heruitgevonden met een digitale versie en mobiele applicaties. Televisie, radio en magazines zoeken een integratie met online.... traditionele media zijn eerder merken dan media geworden, llifestyle items waarmee merken zich willen en kunnen linken op een effectief renderende manier. Hoe dan ook: ook al verwachten marketeers stijgende budgetten, de media die de adverteerder “verdient” (Facebook, Twitter, SEO, blogs ...) zullen aan belang winnen, in tegenstelling tot “betaalde” media (traditionele media, bannering, ...).

De 70 procent barrière van online marketing
Slechts 70procent van de Belgische marketeers investeert in de opbouw van een website en slechts 66 procent in emailmarketing. Dit is verwonderlijk. Moet dit niet 100procent zijn? Het is mooi dat 70 procent gebruikt maakt van social media maar we mogen de basics van online marketing niet uit het oog verliezen.
De marketeers hebben het online gebeuren nog niet onder de knie. Ze ontbreken de vereiste vaardigheden, ze vragen zich af welke verhalen ze moeten brengen, hoe ze social media kunnen inzetten voor effectieve verkoop, hoe ROI van online campagnes kan berekend worden.... Ze hebben nog een hele weg te gaan om de online dialoog beheersbaar te kunnen houden en de inhoud te kunnen aanpassen na de feedback van de consument.

Tenslotte
Het marketingvak evolueert snel. Inhoudelijk gaat het niet meer alleen over het “merk” en de “consistente boodschap”. De marketeer krijgt meer verantwoordelijkheid op vlak van rentabiliteit, het creëren van toegevoegde waarde en het realiseren ervan via technologische vernieuwingen. Het efficiënt meten van zijn inspanningen wordt veel belangrijker. Dat maakt dat het profiel van de marketeer evolueert: er is behoefte aan meer analytische en financiële vaardigheden, strategisch inzicht en zelfs technologische kennis die aan de basis ligt van nieuwe marketingtactieken. Bedrijven zoeken nieuwsgierige marketeers met een obsessie voor hun consument, alert voor opportuniteiten en de nodige creativiteit om initiatieven te lanceren en tot een goed einde te brengen.