Onderzoek Capgemini: wispelturige consument is zelfbewust

Formules wisten zich goed te herstellen van de gaten die in de eerste jaren van deze eeuw zijn geslagen. Anderzijds zijn de prestatieverschillen tussen de formules gegroeid. De consument is wispelturiger dan ooit. Aan de retailer de uitdaging om deze zelfbewuste consument te bedienen. Het zijn enkele conclusies van het onderzoek Trends in Retail: (Re-)Connect the Consumer 2008, dat Capgemini dit jaar voor de zevende keer heeft uitgebracht.

De consument van nu, zo blijkt uit het onderzoek, is zelfbewuster dan ooit. Uit het retailaanbod kiest hij datgene wat het best bij zijn identiteit hoort, of hij creëert uit het aanbod een eigen identiteit. Het merk is niet langer belangrijk; de consument is zijn eigen merk, melden de onderzoekers.

Consumenten baseren hun keuze ook niet op de aanprijzingen vanuit de retailsector, maar op de interface met andere consumenten. Dergelijke Consumer-to-Consumer-platformen vormen een eigen segment met eigen regels en hebben de rol van het Business-to-Consumer-platform bij de aankoopbeslissing vervangen. De retailsector heeft hier tot nog toe kansen laten liggen en begint pas nu met participatie.

Dat de consumentenmacht groeit wordt door weinigen betwist. Wat echter een steeds groter vraagstuk vormt is de manier waarop die macht zich zal uiten. Het geboden aanbod, de formule of de keus voor alternatieven worden bij het minste of geringste ingewisseld, genegeerd of veroordeeld.

Jojo

Het onvoorspelbare gedrag van de consument heeft ook zijn uitwerking op de prestaties binnen de retailsector. Binnen een aantal sectoren lijken de maandprestaties een ware jojo. De ene maand wordt een onverwachte plus bijgeschreven, de maand daarna is een flinke teruggang zichtbaar. Met zijn toegenomen grilligheid heeft de consument ook het vertrouwen in de retail verloren.

Zo groeide het consumentenvertrouwen sinds half 2007 bijvoorbeeld sterk, maar in de afgelopen drie kwartalen (tot aan het tweede kwartaal van 2008) is het vertrouwen in snel tempo gedaald tot het laagste niveau sinds 2006. Ook dit is te wijten aan het toegenomen zelfbewustzijn van de consument; als de retail niet kan beantwoorden aan de verwachtingen krijgt het de deksel op de neus.

De retailers strijden om de gunst en de loyaliteit van de consument, maar vragen zich onvoldoende af hoe loyaal ze zelf zijn aan hun gekoesterde klant. In de ogen van de consument is het voor de formules simpelweg een kwestie van: ‘als je aan mij niet loyaal bent ben ik dat ook niet aan jou’.

Capgemini signaleert nog meer ontwikkelingen. Zo is de consument van nu wellicht grillig in zijn koopgedrag, maar consequent in zijn interesse voor ‘groen’. De retailsector heeft inmiddels door dat groen scoort. Om de gunsten van de klant te blijven verdienen zal geïnvesteerd moeten worden in nieuwe, frisse concepten die niet louter bestaan uit gebakken lucht. Ook hier is weer essentieel dat de consument zelfbewuster is dan ooit. Niet langer wordt de marketingtaal van de retailer zonder slag of stoot als waarheid aangenomen.