Nieuwe pay-off ABN Amro: 'Wat is jouw verhaal?'

In samenwerking met reclamebureau N=5, is ABN Amro gekomen tot de kerngedachte van de nieuwe merkmissie van de bank. Die luidt:

'Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Er naar luistert en iets mee doet.'

Volgens bureau en adverteerder is de aanscherping in identity en merkmissie een volgende stap in het veranderingsproces van de bank waar de klant centraal staat.

ABN Amro: 'We geven toe dat we dat misschien wel uit het oog waren verloren. Minder sterk dan de perceptie van de markt, maar perception is reality. Daarom wil ABN Amro ook radicaal breken met deze realiteit.'

Wat is jouw verhaal?

Klant centraal
Het doel dat ABN Amro zich dan ook stelt, is om de ambities van de klant centraal te stellen in de campagne: 'Zijn wensen, zijn dromen, zijn verlangen en zijn verhaal. ABN Amro maakt daarin een stap van de focus op eigentijdse producten naar meer een focus op mentaliteit, waarin de persoonlijke benadering centraal staat. Producten, hoe goed ook, blijven in de financiële markt makkelijk kopieerbaar. En als het onderscheid er is, dan is dat slechts tijdelijk. Het onderscheid zit in de visie en mentaliteit van de bank. In de bloedgroep. En daarin verschillen banken fors van elkaar. De heritage van Rabobank, ING, Triodos en ABN Amro is heel verschillend. Daarom zijn we opnieuw op zoek gegaan naar de heritage van ABN Amro. En haar klanten.'

Conflictmodel
N=5 hanteert de methode van het conflict-denken uit Power Brands. Het bureau zegt: 'Omdat elke markt een conflict heeft zijn we op zoek gegaan naar dit conflict. Samen met een breed scala aan medewerkers uit alle hoeken van de bank. En natuurlijk is er het conflict van de sector. Het gevoel dat de bank belangrijker is dan de bank. Dat moeten we om te beginnen oplossen. Dat doen we door manifest te kiezen voor de klant. Meer klant, minder bank is het motto. Maar er is nog een veel belangrijker conflict, het conflict van het leven. Het leven dat vol dromen en plannen zit en de barrières en obstakels die dat dwarsbomen. Die obstakels wil ABN Amro wegnemen, voor zover dat in haar vermogen ligt. ABN Amro wil er alles aan doen om jouw doel dichterbij te brengen. En daar sluit het conflict van de markt perfect aan op het DNA van ABN Amro.'

Liberale oorsprong
ABN Amro vindt zichzelf meer dan alle andere banken een bank met een liberale oorsprong. 'Vrijheid, ondernemershap, ambitie en ontplooiing zijn belangrijke waarden in het gedachtegoed van ABN Amro. Maar in het DNA van de bank zit primair het streven naar vrijheid en autonomie van het individu. En juist deze autonomie van het individu willen we in deze nieuwe merkmissie naar voren brengen. Iedereen is verschillend. Iedereen heeft zijn eigen verhaal. En alleen dat verhaal kan het beste in je naar boven halen. Daarom ook het campagnethema: 'Wat is jouw verhaal?'

Tone-of-voice
De bank zegt met de nieuwe campagne afscheid te nemen van de soms wat zakelijke toon. De kernelementen van de nieuwe tone-of-voice zijn: 'authentiek, persoonlijk, warm en allure'. N=5 licht toe: 'De menselijke maat wordt belangrijker, maar zonder klef en soft te worden. De allure van ABN Amro blijft heel belangrijk. Daar voel je ook de deskundigheid van ABN Amro. Ook dat maakt de bank anders dan haar concurrenten.'

Wat is jouw verhaal?

Geduld
N=5 realiseert zich dat het tijd zal kosten voor ABN Amro om deze stap te maken. 'Communicatie helpt daarin. En geduld is dan een schone zaak. Natuurlijk hebben we het concept en de nieuwe commercials uitgebreid getest. Met positief resultaat. De toon sprak aan: sympathiek, warm en heel persoonlijk. De campagne inspireert. Het verhaal past bij ABN Amro, het is geloofwaardig. Het is dan aan ABN Amro zelf om het waar te maken. Een uitdaging, maar juist dat wordt positief ervaren. En met de deskundigheid van ABN Amro kan dat natuurlijk.'

TV-format: point-of-view
Na de introductiecampagne zal op televisie gewerkt gaan worden met duospots. N=5: 'We zien twee spots waarin we dezelfde mensen zien. In de ene spot staat de point of view van het ene individu centraal in de andere spot de point-of-view van de ander. Ze denken het eens te zijn, maar zijn het niet. Dat levert een aantrekkelijke spanning en tegelijkertijd een mooie bevestiging van de merkmissie: de autonomie van het individu.'