'Merken moeten imperfect imago hebben'

De belangrijkste les: eerlijk je fouten toegeven werkt altijd beter dan hard weglopen of blijven ontkennen. Maar er is meer.

Fans identificeren zichzelf makkelijker met een beroemdheid als deze gewoon van vlees en bloed is, compleet met zijn of haar imperfecties. Perfectie is namelijk een-dimensionaal en maakt het eigenlijk onmogelijk voor ‘normale’mensen om zich te identificeren.

Beroemdheden die ‘te perfect’ zijn worden wellicht als robotachtig gezien en daardoor ongevoelig. Neem Tiger Woods, aldus Deutsch: de golfer had zichzelf een imago aangemeten van bovenmenselijke perfectie. Toen zijn ontrouw aan het licht kwam, had het publiek -mede hierdoor- totaal geen sympathie voor de topsporter. Woods geldt als goed voorbeeld van hoe mensen een te perfecte branding kunnen afkeuren.

Daarnaast is een beetje paradox ook goed: mensen raken eerder emotioneel verbonden bij een tikje complexiteit, wat tegenstellingen en ironie. Een paradox is aantrekkelijk, ten eerste omdat het menselijk is, ten tweede omdat het tot de verbeelding spreekt; het zorgt voor een verhaal en maakt het makkelijker om je met zo iemand te identificeren.

Ingredienten voor een goed imago zijn dus een vleugje menselijkheid voor de herkenbaarheid, en een toefje mythe voor de beeldvorming. En volgens Deutsch zijn dat ook de kenmerken van global brands.

Illusie van zelfbeeld prikkelen
Neurologische experimenten laten zien dat wanneer mensen zich identificeren met een ander, het gebied aan de voorkant van de hersens wordt geactiveerd; het gebied waar het zelfbeeld wordt gevormd. Een merk of ster moet dus passen in het beeld dat iemand van zichzelf heeft. In dit geval wordt de illusie van je zelfbeeld geprikkeld door een verhaal dat rond een product of persoon wordt ontwikkeld. Als een kenmerk van een merk of persoon slechts ‘goed’ is, wordt een deel van de hersenkern geactiveerd. De prikkel wordt geen onderdeel van het zelfbeeld.

Brand marketers die goed kijken naar de opkomst en val van sterren, zouden wellicht iets kunnen doen aan de consumententrend die Trendwatching.com ontdekte: volgens onderzoek van dit bureau identificeren consumenten zich nauwelijks met merken, ondanks het feit dat de vraag naar kwaliteitsmerken blijft.

Op de vraag ‘welke merken geven om je’ kan geen van de respondenten een adequaat antwoord geven. Niemand gelooft dat een merk om hen geeft, behalve als bron van inkomsten…

Bij de vraag ‘van welk merk hou jij’ wordt Apple vaker dan andere merken genoemd. Maar veel consumenten antwoorden dat ze van enkel merk houden, en het zelfs onnatuurlijk vinden om van een merk ‘te houden’.

Welke merken worden het meeste gehaat? Volgens Trendwatching.com zijn dat de grote merken uit de retailcategorie. Vaak genoemd: McDonalds, Wal.Mart, Gap en Starbucks. Ook merken die in verband worden gebracht met kinderarbeid en productie in lagelonenlanden, worden niet gewaardeerd.

Bron: Marketingcharts