[IAB Column] Wie zijn de nieuwe domkoppen?

Maandelijks schrijven de taskforces van het IAB een column in het Tijdschrift voor Marketing. In nummer 5 was het de beurt aan taskforce Social:
Wie zijn de nieuwe domkoppen?

Door Peter Hoekstra, Digital Director Grey Amsterdam

Er is dat ene moment. Dat moment waarop een consument zomaar besluit om een paar schoenen te kopen of naar een tuincentrum te gaan. Als je op dat moment zou vragen waarom? Dan zeggen ze: omdat die schoenen lekker zitten of omdat ze plantjes in de tuin willen. Wij weten wel beter, want dat hebben we allemaal zorgvuldig in die koppies geplant met allerlei soorten reclame. Dat realiseren ze zich helemaal niet! Haha, wat een domkoppen.

Het is een formule. Zo bouw je een merk. Zo bouwen we al 30 jaar een merk. We hebben modellen en schema’s waarin we duidelijk maken hoe we die domkoppen massaal aan onze spulletjes krijgen. We hebben zelfs opleidingen en heuse professoren die ons leren hoe het werkt. Lachend slaan we elkaar op de schouder, zeggen dat we ons vak verstaan en rijden met ons jengelende kroost naar de Happy Meal keuken.

Zo maken we al 30 jaar reclame, maar er is iets veranderd. Niet aan mensen, want mensen zijn in de basis hetzelfde. Het is de omgeving die is veranderd. Ik werkte ooit in een stokkenfabriek en daar woonde een man naast die altijd wat te klagen had. Het stonk of er was lawaai of rommel of er was een pak melk omgevallen. Hij had altijd wat te zeuren. Die fabriek was er al honderd jaar, maar er komt een domkop naast wonen en die begint te zeiken. Zo is het precies met sociale media, dat is als die meneer die ernaast is komen wonen en daardoor is alles anders.

Zaagsel
Vroeger maakten we stokken en ruimden daarna de fabriek op. Daarna smeten we alle troep in een enorme oven die aangesloten was op een warmwatercircuit en zo werd de fabriek ook nog warm. Totdat die meneer over de stank begon te zeuren, toen konden we ineens het plastic niet meer verbranden. Die domkop verpestte alles en wij zaten in een koude fabriek! Goed, hij had zo nu en dan gelijk, zoals toen op een koude winterdag het volledige terrein onder een laagje sneeuw lag. Hij kwam weer eens klagen en tot onze verbijstering bleek dat het geen sneeuw was wat het terrein bedekte, maar zaagsel. Het mottenhok was vol en stroomde over. Het alarmsysteem – een gloeilamp die aanging als het hok vol was – deed het niet. De lamp was stuk.

Eigenlijk was die meneer de domkop niet. Het probleem was een stokoude fabriek middenin een moderne leefomgeving. Dat is vragen om problemen. Tijden veranderen en de fabriek moest gewoon een beetje meebewegen. Zo geldt dat precies voor merken en sociale media.

Ten eerste: het is er, dus ga er mee om, want het gaat niet weg. Ten tweede: het is eigenlijk heel makkelijk. Vergeet even alles wat je leerde over marketing en communicatie en ga gewoon eens na hoe je omgaat met een vriend. Waarom horen jullie bij elkaar? En waarom praat je nog over hem als hij er niet is? En waarom is het iets waard wat jullie samen hebben opgebouwd? Als je die vragen kan beantwoorden voor jouw merk en jouw consumenten, dan heb je al een socialemediastrategie. En als je je daarna niet concentreert op zenden, maar op luisteren en terugkoppelen, dan ben je lekker bezig.

Glen Grant
De IAB Taskforce Social heeft vorig jaar een case gepubliceerd: Glen Grant - the clash of the clans, waarbij whiskyliefhebbers zich moesten verenigen om gezamenlijk aan een kennisquiz mee te doen. Daarin was de eerste kwestie: wat hebben Glen Grant en whiskydrinkers met elkaar gemeen? Dat is de liefde voor het verhaal (de smaak, de passie, de historie) achter whisky. De details van whisky maken en het delen van dat verhaal.

De tweede kwestie: waarom praten whiskydrinkers over Glen Grant? Omdat ze worden uitgedaagd om hun kennis over single malt te etaleren en hun vrienden te mobiliseren om daarmee een whiskycursus te winnen of een reis naar Schotland. Tot slot: wat is het waard wat Glen Grant en de whiskyliefhebber samen hebben opgebouwd? Ze hebben elkaar leren kennen en ruim een jaar samen een geschiedenis opgebouwd. Onder de deelnemers is de merkoverweging naar ruim 60 procent gegaan.

Voorheen had je een merk nodig om erbij te horen, nu heeft het merk jou nodig om erbij te horen. Dat is niet moeilijk. Dat is anders. Marketeers die zich dat niet realiseren, zijn straks zelf de domkop.

Peter Hoekstra is Digital Director Grey Amsterdam en voorzitter van de IAB Taskforce Social