Consumenten meer bewust van duurzaamheid bij aankopen

Zeven van de tienconsumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen, maar niet iedereen voelt zich hierin zelf verantwoordelijk.

Dat blijkt uit Dossier Duurzaam 2014: een marktonderzoek van GfK, b-open en DDB & Tribal Amsterdam.

De afgelopen jaren schommelde het aandeel consumenten dat ook bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten rond de 30 procent. In 2014 steeg dit naar maar liefst 42 procent. Aandacht voor het milieu is ten opzicht van vorig jaar afgenomen: van  45 procent naar 40 procent. Net zo belangrijk is de aandacht voor eerlijke producten (44 procent), die met respect voor mensen gemaakt zijn, en voor dierenwelzijn (39 procent).

De helft van de consumenten heeft meer vertrouwen in een merk, als ze denken dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt.

bopengroepenkl.jpg

Meer scepsis

Consumenten worden ook dit jaar weer kritischer over communicatie over duurzaamheid. De helft van de consumenten (48 procent) wantrouwt de claims ‘duurzaam’ of ‘maatschappelijk verantwoord’. Dat was 39 procent in 2013.

De reclamemoeheid stijgt van 31 procent naar 36 procent.

Weinig kennis

Consumenten letten weliswaar meer op duurzaamheid, maar  de kennis van consumenten over de duurzame activiteiten van individuele merken is zeer beperkt.

Ondanks het feit dat bedrijven vaak op vele fronten actief zijn op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen, weet gemiddeld 60 procent van de consumenten niet in welke mate ze daarmee bezig zijn.

Bij driekwart van de merken kan men zelfs geen enkele associatie noemen van het merk in relatie met duurzaamheid. Alleen bij de grotere bekende merken die zich met een herkenbaar thema profileren, bijvoorbeeld Toyota met haar hybride auto’s of de grotere energiebedrijven met hun groene stroom, worden de activiteiten redelijk goed herkend.

Dat geldt ook voor groene nichespelers, zoals Triodos Bank of Max Havelaar.

Vijf segmenten

Consumenten zijn op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid onder te verdelen in vijf segmenten, meent b-open: Aanjagers, Sympathisanten, Welwillenden, Onverschilligen en Afwijzers. Opvallend is dat de scepsis niet alleen aanwezig is bij de laatste twee groepen, maar juist ook bij de groepen met de meest positieve houding ten aanzien van duurzaamheid: de Aanjagers en Sympathisanten.

Daarnaast is er een licht positieve middengroep Welwillenden, die geen concessies willen doen op prijs of kwaliteit. Ze letten wel op duurzame aspecten, maar zijn het minst sceptisch.

bopengroepen.jpg