Bavaria City Racing in Dublin

De race vond eerder al zes keer plaats in Rotterdam en vier keer in Moskou. De events in de Russische hoofdstad zijn Bavaria goed bevallen, maar het werd tijd om verder te trekken. Het nieuwe was er af in Moskou en er zijn ook nog andere markten te veroveren.
Peer Swinkels: ‘De Ierse markt is een belangrijke markt voor ons.’

360-gradenmultimediaconcept
De Bavariadirecteur gaf de dag voor de race in Dublin (3 juni) aan dat in 2007 het idee ontstond dat dit concept wel eens goed zou kunnen werken in andere landen. Het event is volgens Bavaria een 360-gradenmultimediaconcept. Voor wat betreft de retail en horeca is City Racing interessant vanwege de vele promotionele mogelijkheden die het Bavaria biedt. Daarnaast is het goed voor de naamsbekendheid, profilering en zichtbaarheid in (sociale) media.

Blauw en stoer
De racesport is niet de nummer één onder de sporten, maar staat zeker wel in de topvijf van de meest favoriete sporten in de wereld. Het is een stoere sport en Bavaria vindt die stoerheid bij zijn merk passen. Maar, zo zei Peer Swinkels: ‘Wij doen het net even iets anders.’ Volgens hem heeft Bavaria zich altijd anders gedragen dan de grote biermerken en dat uit zich onder andere in de vormgeving (geen ronde bierviltjes en flessen) en kleurgebruik (blauw in plaats van het veel vaker gebruikte rood of groen). ‘Behave like who you are’, aldus Bavaria.

De insteek achter de Bavaria City Racing is: breng het gebeuren naar de mensen toe. Dus niet aanhaken bij een officiële race, maar de race in de binnenstad van een stad organiseren. En dan niet een serieuze wedstrijd, maar een spektakel van lawaai, brandend rubber, stunts en bekende coureurs. Bavaria zelf: ‘Bavaria City Racing Dublin is een gratis Formule 1-evenement voor jong en oud, wild en gedwee.’ Voormalig Bavariamarketingmanager Frenkel Denie zei in 2006 al tegen Adformatie: ‘Het is echt Formule 1 aanraakbaar maken voor je consument.’

De race
Een haakje voor de race was dat het 25 jaar geleden de laatste keer was dat er een Formule 1-raceauto door Ierland scheurde.
Dublin was voor Bavaria voor de race aantrekkelijk door het stadsgezicht (de auto’s raceten langs het Customs House Quay, via College Green en Dame Street naar O’Connell Bridge) en de bereidheid van de autoriteiten om mee te werken.

Het kost veel werk om zo’n event te organiseren. Zoiets kan het merk ook maar één keer per jaar voor elkaar krijgen. Swinkels wilde niets zeggen over de gedane investeringen, maar geeft wel aan dat sponsors en partners (Vodafone bijvoorbeeld) heel belangrijk zijn. ‘Anders was het niet gelukt.’ Swinkels: ‘Het is de moeilijkste vorm van marketing die er bestaat’. Een tv-commercial de ether inslingeren is een makkie vergeleken bij het organiseren van gebeurtenis als een Bavaria City Racing, gaf hij aan.

Bier en racen
Bier en racen: is dat wel verantwoordelijk? Alcohol in het verkeer? Jazeker, zei Swinkels. Want er wordt vanuit de passieve ervaring van de consument gedacht: met een biertje in de hand naar de wedstrijd kijken. Daarom staan er ook geen Bavaria-uitingen op de raceauto’s (de Spyker/Bavaria-auto als uitzondering). In Nederland verbood de Reclame Code Commissie dit in 2006 al na de Bavaria City Racing in Rotterdam.
Maar naast de bereidheid van het stadsbestuur en het stadsgezicht was de belangrijkste reden om dit jaar de race in Dublin te doen natuurlijk: de Ierse biermarkt.

Autocoureur Giedo van der Garde(m) en Bavariadirecteur Peer Winkels(r) bij de persconferentie vlak voor de race
Diepe recessie
Ierland zit op dit moment in een diepe recessie. Swinkels gaf in Dublin aan dat Bavaria, als een familieonderneming, sympathie voelt voor de Ieren en het zware weer waarin vele families verkeren. Het is één van de redenen om in deze markt te investeren. Swinkels is ervan overtuigd dat het land weer zal opkrabbelen. ‘Met door de sterke wil van de Ieren heb ik er alle vertrouwen in dat men de recessie zal bovenkomen.’
Bavaria is sinds 1990 actief op de Ierse markt, en het is zoals gezegd een belangrijke markt geworden.

Europa
Bavaria, als onafhankelijke brouwerij, draait in Ierland op lokale partnerships en op samenwerking met de distributeur Gleeson Group. Patrick Cooney is managing director van deze onderneming. Hij gaf in Dublin aan dat er voldoende potentie voor Bavaria op de Ierse markt is. ‘Nederlands bier maakt onderdeel uit van het Europese gevoel en de Ieren willen graag deel uitmaken van Europa’, zo redeneerde hij.
Grootste dreiging voor de bierconsumptie is een direct gevolg van de recessie: de emigratie van jonge Ieren. De biermarkt in zijn geheel krimpt hierdoor.

Patrick Cooney van Gleeson Group (2e van links) en Peer Swinkels tijdens de persconferentie
Guiness
Waar zit dan precies de groei? Stout bier, zoals Guinness, is het meest gedronken bier in Ierland. Het marktaandeel van ‘lager’ beer (pils, waar Bavaria onder valt) groeit gestaag en dan vooral in de retail. 70 procent komt voor de rekening van pils, de resterende 30 procent is voor Guinness. Voor de algemene biermarkt in Ierland geldt: drie jaar geleden was de verdeling 70 procent horeca, 30 procent retail. Nu is de verdeling 50-50. De recessie is ook hier de grote boosdoener – bier in de supermarkt is goedkoper.

Op dit moment is het Brabantse merk de vijfde speler in de Ierse markt. Maar, zo zegt Peer Swinkels: ‘We groeien ook in de horeca. Bavaria is nu in 600 pubs (van de 8.000 in totaal) in Ierland te krijgen, we willen dit jaar met nog zo’n 80 outlets groeien.’ De verdeling is nu 85 procent supermarkt, 15 procent horeca. Bavaria wil proberen te groeien naar een 75/25-verdeling en ziet dus nog voldoende perspectief in de horeca.
De Ierse ‘lager’ biermarkt wordt gedomineerd door Heineken en Budweiser (70-75 procent). Bavaria staat op een zevende/achtste plaats als het gaat om bier uit de tap. Het doel is de vierde plaats te bereiken. De twee grote spelers zijn geen concurrenten voor Bavaria, daarvoor zijn ze domweg te groot.

20 procent drinkt niet
De Ieren drinken veel bier: 130 liter per persoon per jaar, gemiddeld is dat in de rest van Europa 72 liter. Pat Cooney: ‘Bier is een conversatiemiddel.’ Er zit wel een procent minder alcohol in het in Ierse bier – 4,3 procent in plaats van 5. Wat veel mensen niet weten: 20 procent van de Ieren drinkt niet. ‘Maar de rest vindt het erg lekker’, grapte Cooney.

Op 3 juni kwamen er in totaal 110.000 mensen op het event af – een grote meevaller (de schatting liep uit van 100-125.000) gezien het slechte weer - het was koud en het regende..
Het is nog niet zeker of de Bavaria City Racing in Dublin een vervolg krijgt. Swinkels is voorzichtig om hier uitspraken over te doen.

Voor een foto-impressie wat er die dag zoal te zien was, zie het webblog Fok.nl.

Kari-Anne Fygi