Zo krijg je een verpakking die opvalt én de juiste associaties oproept

[Gastblog door Pieter Steenaert*]

Een gemiddeld supermarktbezoek duurt 28 minuten (aldus Popai). In een beetje servicesuper liggen zo’n 25.000 verschillende artikelen. Je krijgt gemiddeld dus 0,06 seconde aandacht voor jouw product. Natuurlijk lopen shoppers niet langs alle schappen en krijgt elk artikel wel iets meer aandacht dan die honderdsten seconden, maar toch…

Popai becijferde ook dat 74 procent van alle aankoopkeuzes in de winkel wordt gemaakt. En volgens het Ehrenberg Instituut kopen consumenten doorgaans maar 300 verschillende artikelen per jaar uit het gigantische supermarktaanbod. Het zijn ontzettende gewoontedieren en gaan voor iets wat ze kennen. 

Dit geeft aan hoe belangrijk je verpakking is. Wat zijn verstandige keuzes voor je ontwerp? Moet je bij een introductie dan juist volgend zijn in je design of juist afwijkend?

Emotie leidt tot keuzes
Packaging design is geen rationele wetenschap. 97 Procent van alle keuzes wordt gemaakt op basis van emotie. De über-techneut Einstein zei al dat ratio leidt tot conclusies en emotie tot keuzes. Verpakkingen moeten het ‘goede gevoel’ oproepen. Het gevoel dat de koopknop activeert. 

Een consument ziet al te afwijkende verpakkingen letterlijk niet staan. Tegelijk moet een verpakkingen zo bijzonder zijn dat hij ‘van het schap afknalt’. Het koopproces begint met tenslotte met awareness. Die balans tussen vertrouwde designelementen en verstorende, opvallende designelementen is uiterst belangrijk. En in elke situatie anders. 

Copycats zijn ongeloofwaardig
Huismerken zijn nogal eens beschuldigd van plagiaat. De verpakkingen lijken te veel op die van A-merken. De designbalans was erg doorgeslagen naar vertrouwd design. Het leidde tot rechtszaken waar de rechter geen goed gefundeerde uitspraak kon doen. Hij probeerde met ratio te onderbouwen dat iets op elkaar lijkt. En daar gaat het dus niet om.

Lijk je te veel op een ander, dan wordt je gezien als ongeloofwaardig en een rip off. Er zijn onderzoeken die dit bevestigen, maar ook op internetfora zijn genoeg discussies te vinden over de vermeende inferieure kwaliteit van huismerken die te dicht tegen het origineel aanschuren. Dat hebben huismerken nu ook wel door. Die worden de laatste jaren steeds meer eigen, en lijken minder op de A-merken die ernaast staan. Ze voegen met hun eigenwijze stijl juist waarde toe aan de beleving, het gevoel in de winkel.

Jumbo is hier een mooi voorbeeld van. De door OD vrolijk vormgegeven huismerkverpakkingen geven een positieve vibe aan het winkelbeeld dat perfect past bij de humor en gezelligheid die bij Hallo-Jumbo hoort.

Niet kopiëren maar associëren
Slim is het dus niet om designs van anderen klakkeloos te kopiëren. Maar slim is het ook niet om 180 graden de andere kant op te gaan en geen enkele herkenbare schapcode te volgen. Want de consument moet in die extreem korte tijd dat hij kennismaakt met jouw nieuwe product wel snappen wat het is en het vertrouwen krijgen. Hippe gin in een tetrapak zal erg opvallen, maar geeft weinig vertrouwen. Een energiedrankje hoort misschien wel in een rank blikje, maar hoeft zeker geen donkerblauwe en zilveren vlakken te hebben. 

Het gaat dus om de juiste balans die voor elk merk, product en branche anders is. Je mag opvallen met verstorende elementen, als je dit compenseert met wat vertrouwde elementen.

Dat geldt overigens niet alleen voor huismerken. Alle designs moeten associaties oproepen, je een gevoel geven. En die associaties komen ergens vandaan. Kijk daarbij vooral buiten je eigen kaders, buiten jouw schap. Niet naar je concurrenten. Kijk naar andere productgroepen, andere branches, naar de modewereld, naar alle andere uitingen waar consumenten mee in contact komen en die bij hen bepaalde associaties oproepen. Zo krijg je weliswaar een design dat gevoelens gebruikt van andere uitingen, maar wel eigenzinnig is. Een verpakking die opvalt, maar ook de juiste associaties oproept voor het verhaal dat je wilt vertellen voor jouw unieke product. En zo ga je bij die 300 artikelen horen die wel in het winkelwagentje terechtkomen.

*Pieter Steenaert is Directeur-eigenaar van BRUMdesign en lid van BNO NEXTpack.