Wordt 2010 het jaar van de neuromarketing?

De neuromarketing is een interessante nieuwkomer, die veelbelovend lijkt. Maar is dat ook zo? Ik denk het wel, ik weet het zelfs zeker: marketing kan niet om de neuro-economie heen.

Het is logisch dat de marketing deze kant op gaat. Marketing is gericht op het creëren en leveren van waarde voor de consument. Onze hersenen doen niets anders dan alle binnenkomende stimuli continu op waarde te schatten. Begrip van de werking van de hersenen is dus essentieel in het creëren van efficiënte en effectieve marketingactiviteiten.

Neem als voorbeeld het paradepaardje van de marketing: het merk. Een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument. Het merk heeft een waarde, en die waarde wordt bepaald door de hersenen. Het is dan ook logisch om te kijken naar de werking van de hersenen bij het bouwen van een waardevol merk.

Ik ben er van overtuigd dat de neuromarketing voor opzienbarende inzichten zal zorgen. Sterker nog: er zijn al spectaculaire ontdekkingen gedaan door de neuromarketing.

Een voorbeeld: de onderzoekers Koenings en Tranel vroegen zich in 2008 af of het mogelijk is om, onomstotelijk, vast te stellen dat reclame werkt. Daarnaast wilden zij aantonen dat consumenten vaak irrationele keuzes maken. In hun onderzoek moesten de proefpersonen blind Pepsi en Coca Cola proeven. Uit de resultaten bleek dat de proefpersonen een duidelijke voorkeur voor Pepsi hadden. Vervolgens kregen de proefpersonen het merk van de 2 cola’s te zien. Dit leidde tot een duidelijke voorkeur voor Coca Cola. Deze ‘Pepsi-paradox’ is niets nieuws, al in de jaren ’80 was dit fenomeen bij onderzoekers bekend.

Nieuw aan het onderzoek van Koenings en Tranel is de tweede groep proefpersonen die ze gebruikten. In hun onderzoek maakten ze namelijk ook gebruik van patiënten met schade in hun ventromediale prefrontale cortex. De VMPFC is een gebied in de hersenen dat emoties integreert in het keuzeproces. Deze patiënten hadden een blinde voorkeur voor Pepsi, maar na het zien van het merk veranderde deze voorkeur niet. Blijkbaar is de VMPFC het hersengebied waar de waarde van het merk wordt opgeslagen. Dit gebied wordt geactiveerd bij het zien van het merk, waarna zintuiglijke informatie (de smaak van de cola) wordt overruled.

Hieruit kunnen 3 dingen worden geconcludeerd:
- Reclame werkt. De jarenlange inspanningen van Coca Cola zijn, gelukkig, niet voor niets geweest.
- Consumenten maken (bij een cola-keuze) irrationele keuzes. Een rationele keuze zou zijn: kiezen voor de cola met de beste smaak. Bij het zien van het merk werd dit echter niet gedaan.
- De emotionele waarde van het merk wordt in de ventromediale prefrontale cortex opgeslagen.

De potentie van de neuromarketing is groot, en hoeft zich niet te beperken tot het lokaliseren van hersenfuncties, zoals het hierboven besproken onderzoek. Zo kan de neuromarketing ook de werking van hersenprocessen blootleggen. Dit kan leiden tot opzienbarend onderzoek, en essentiële informatie voor marketeers. Meer daarover volgende week.