Waarom karakter het in reclame altijd wint van bekende namen

Op het eind springt ze door een oog van bloemen, tevens beeldmerk van een nieuw parfum van Kenzo. Superleuk filmpje. Van een paar miljoen. ‘Beste parfumcommercial ooit!’ De laatste keer dat iemand dat zei was bij Egoïst, een 35-secondenfilmpje van Jean Paul Goude voor een mannenluchtje van Chanel. In de vorige eeuw.

Toch vroeg ik me af waar de magie nou in zat. Tuurlijk wil iedereen graag een keer met Spike Jonze filmen. Een highbudget commercial van bijna 4 minuten maken is ook cool. Het idee an sich kan het niet zijn, dat was oude wijn in een nieuwe galajurk.

Iemand breekt met de sleur, springt uit de band of giert uit het gareel, dat is al duizend keer gedaan. Niet erg: een archetype is herkenbaar en als je het een slag kantelt is het weer nieuw. Dankzij een kijktip van Nina A. genoot ik ook van duivelse details: die spiegelwanden waar geen crew in te zien was. 

Maar het meest magische van dit filmpje is volgens mij niet de regie, de cameravoering of choreografie. Het is de cast. Mensen die ‘lekker gek doen’ zijn enorm irritant. De schaamte die je als kind hebt als je je ouders ziet dansen op een feest.

Maar deze dame heeft Natural Madness. Haar jurk doet vergeefs z’n best galajurk te zijn en haar schoenen niet minder. Ze is echt en leuk, geen glad model. Mannen willen zo’n vriendin en vrouwen willen zo’n vriendin. 

Ik heb ooit een les gehad van István Szàbo. Die zei: het enige waar de kijker zich echt mee identificeert is dit. Hij keek voor zich uit en maakte met zijn handen een kader om z’n hoofd.

Als je deze jongedame vergelijkt met de uitstraling van Michiel Huisman en Gisele Bündchen in die Chanel-reclame van twee jaar terug, zou je bijna denken dat Chanel sterilon verkoopt. Onthouden: karakter wint altijd van bekende namen.

Deze column staat in Adformatie 15 (7 oktober 2016)