Spot: 'Van fragmentatie bij tv kijken nog geen sprake'

Per dag kijkt meer dan 80 procent van de Nederlanders (vanaf 13+) televisie, per week bijna 97 procent. Van de veronderstelde fragmentatie van televisiekijken is dan ook geen sprake, zo is de conclusie van Spot, dat vandaag het Televisierapport over 2008 publiceert.

Op prime time kijkt 45 procent van de bevolking televisie. Het dagbereik van televisiereclame ligt op 72 procent.

Het sterk groeiende aanbod van digitale zenders, de mogelijkheid van uitgesteld kijken en de distributie via internet zouden leiden tot een versplintering van het publiek over de vele aanbieders. Het gedrag van het publiek volgt echter niet in gelijke mate de verbreding van het aanbod, aldus Spot.

De top 20 zenders weten verreweg het grootste deel van de kijkers aan zich te binden. In 2000 trokken zij 87 procent van de kijktijd, in 2008 neemt dit nog verder toe tot 89 procent van de kijktijd. De top 20 zenders (inclusief de regionale omroepen die als één zender worden geteld) vormen de gezamenlijke achterban van SPOT.

Paul van Niekerk, directeur Spot: 'Wij blijven onder de indruk van de opkomst van internet en de digitale zenders. Maar zij ontwikkelen zich naast het bestaande televisie-aanbod. De attractiviteit van de bestaande zenders op het publiek is zo groot, dat hun aandeel eerder groeit dan dat het afneemt.'

Er wordt in 2007 gemiddeld 186 minuten televisie gekeken, ruim drie uur per dag (zie tabel bovenaan). In 2008 wordt ongeveer hetzelfde niveau gehaald.
Van Niekerk: 'In 2006 hebben we een nieuwe weging doorgevoerd, waardoor de cijfers in 2007 nogal verschilden ten opzichte van het jaar ervoor. 2008 was in dat opzicht belangrijk om te kijken of dit een trend betrof, of dat het aan de gebruikte techniek lag. Dat laatste blijkt nu dus het geval.'

Kijktijd vult bijna de helft van al onze mediatijd. Internet vult ongeveer een kwart van de kijktijd.

Uitgesteld kijken

Uitgesteld kijken via een recorder vult ruim 1 procent van de kijktijd. Het programma dat in het afgelopen half jaar het meest uitgesteld is gekeken, is Wie is de mol? Dit programma is door 155.000 personen uitgesteld gekeken. Dit is gelijk aan 10 procent van de totale kijkdicht-heid van dit programma.

Op de tweede plaats staat Goede Tijden Slechte Tijden, waarvan de uitzending van 17 maart 131.000 keer is bekeken. Dit is gelijk aan 11 procent van de totale kijkdichtheid van dit programma.

Op de derde plaats: de aflevering van Grey's Anatomy van 7 april. Deze aflevering is door 130.000 mensen uitgesteld bekeken en dit is gelijk aan 21 procent van de totale kijkdichtheid van dit programma.

De kijktijd voor online bekeken programma's is nog niet goed in kaart gebracht volgens Spot. Wel rapporteert SKO sinds juli de aantallen streams van de meest online bekeken programma's.

Online video

Toch ziet Spot een verandering in kijkgedrag, onder jongeren bijvoorbeeld. Video kijken op de computer begint te groeien. Vooral jongeren lijken deze manier van televisiekijken te ontdekken: 13-19 jarigen zeggen gemiddeld 14 minuten per dag televisie te kijken via een computer. Van alle ondervraagden zegt 26 procent in 2008 weleens gebruik te maken van de computer voor televisiekijken.
Het online aanbod van televisieprogramma's wordt ook steeds groter.

Reclamebestedingen

De reclamebestedingen op televisie zijn in 2007 met 7 procent gestegen tot 851 miljoen euro. Daarnaast is voor dat jaar 93 miljoen euro aan nonspotbestedingen geregistreerd, een stijging van 10 procent. De bestedingen zijn in de eerste drie kwartalen van 2008 verder toegenomen.

Ontwikkeling uitgaven voor televisiereclame 1990-2007 (x mln euro's)

Bij de adverteerders wordt ook een verandering in gedrag geconstateerd.
Van Niekerk: 'Adverteerders concentreren de merken die zij exploiteren. Het aantal merken waarvoor wordt geadverteerd daalt, de inzet per merk stijgt. Dit komt tot uitdrukking in een groter aantal actieve weken per jaar (in 2007 gemiddeld 29) met bijna 150 GRP's per week. Er wordt nu dus niet gestreefd naar een grotere reclamedruk, zoals in voorgaande jaren., maar naar een zo lang mogelijke aanwezigheid (continuity).'

Aantal merken op jaarbasis

Er worden in totaal in 2008 naar verwachting 1,8 miljoen spots aangeboden via de SPOT-zenders.