Spiegelneuronen zijn belangrijke hersencellen voor reclamemakers

Spiegelneuronen bevinden zich in de prefrontale en parietale cortex, en reageren niet alleen als je bepaald gedrag vertoont, maar ook als je gedrag van anderen observeert, of zelfs hoort. Spiegelneuronen verklaren waarom mensen de emoties van andere mensen kunnen voelen, en hun gedrag kunnen begrijpen.

Voor reclamemakers zijn spiegelneuronen van zeer groot belang omdat de activering van de neuronen kan leiden tot imitatiegedrag. Spiegelneuronen zorgen ervoor dat het gedrag en de emoties van anderen automatisch wordt ‘afgespeeld’ in onze hersenen. Hierdoor kunnen we anderen niet alleen beter begrijpen, het is ook de eerste stap in het imiteren van de ander.

En imiteren doen we, volop. Het gedrag van mensen is zeer besmettelijk. We imiteren lichaamshoudingen, handgebaren, accenten, stemmingen en emoties van onze interactiepartners.

Het imiteren van anderen verloopt automatisch en onbewust. Deze onbewuste beïnvloeding kan leiden tot een bewuste voorkeur. Ons gedrag wordt namelijk niet alleen bepaald door onze voorkeur, onze voorkeur wordt ook bepaald door ons gedrag. Dit blijkt uit een onderzoek waarin proefpersonen televisiebeelden moesten bekijken waarin iemand chips at. Op het bureau van de proefpersonen stonden 2 bakken met chips: een bak van het merk dat te zien was op de televisiebeelden, en een bak van een ander merk. De proefpersonen kozen niet alleen vaker dezelfde chips als de chips die de persoon op de televisiebeelden at, de voorkeur voor die chips was ook groter. De proefpersonen waren zich niet bewust van het feit dat ze iemand imiteerden: de proefpersonen dachten dat hun voorkeur bepaalde of ze van een bepaald merk meer chips aten.

Ook als wij worden geïmiteerd, in plaats van zelf imiteren, wordt ons gedrag beïnvloed. Een ober die zijn klant verbaal imiteert kan rekenen op een hogere fooi. Proefpersonen die werden geïmiteerd door een proefleider gaven meer geld aan een goed doel. Geïmiteerde proefpersonen pakten zelfs vaker een pen op die de proefleider op de op de grond liet vallen. Kortom: als iemand ons imiteert vergroten we ons prosociaal gedrag.

Helaas wordt niet alleen positief gedrag geïmiteerd, ook negatief gedrag is besmettelijk. Zelfmoord is een dramatisch voorbeeld: gemiddeld 58 mensen meer dan gewoonlijk plegen zelfmoord na een artikel over zelfmoord op de voorpagina van een krant. Een aantal maanden geleden hebben ze bij France Telecom moeten ondervinden hoe groot de kracht van imitatiegedrag is.

In de Sire-campagne 'kort lontje', die een paar jaar geleden liep, is te zien hoe reclamemakers de spiegelneuronen van de kijker kunnen activeren. In het filmpje zien we meerdere mensen asociaal gedrag vertonen. Dit gedrag kan besmettelijk zijn, waardoor het door de kijker wordt overgenomen. Het effect is het tegenovergestelde van het doel van de reclame.

Een effectieve reclame houdt rekening met de ontvanger van de boodschap. Kennis over de werking van spiegelneuronen is daarbij essentieel. Het handig gebruik maken van spiegelneuronen versterkt een reclame, maar het verkeerd gebruik maken van spiegelneuronen zorgt voor een averechts effect.