Social Media Empowerment (III)

Synovate heeft de afgelopen twee jaar onderzoek verricht op dit terrein. Anita Cox, Emile Rikken en Stephan van Velthoven zetten op basis daarvan zaken op een rij in een serie van 5 artikelen, hier op Molblog te lezen. In dit artikel staat brand-building via social media centraal.

Effectief inzetten van social media. Regel 3: Creëer emotionele verbondenheid

In het vorige artikel werd beschreven dat het gebruik van social media wordt gemotiveerd vanuit drie behoeften: de behoefte aan contact, aan sociale expansie en de behoefte om jezelf te profileren. Door aan te sluiten bij deze behoeften, krijgen merkactivaties gemakkelijker relevantie voor de gebruiker. Succesvolle merkactivaties op social media zijn immers niet alleen communicatie tussen merk en doelgroep, maar misschien nog wel meer een communicatiemiddel tussen de ene gebruiker van het medium en de andere.

Dat wordt bevestigd in ons kwantitatieve onderzoek naar de impact van social branding. Onderzocht is aan welke voorwaarden een merkactivatie moet voldoen om via Hyves, Facebook, Twitter of LinkedIn de brand equity van het merk te versterken. Daarbij blijkt ‘een gevoel van verbondenheid met mijn vrienden’ cruciaal te zijn. Emotionele verbondenheid met de bredere sociale omgeving is de basisbetekenis van social media.

Gevoel van verbondenheid met vrienden als key driver
In kwantitatief onderzoek onder een representatieve steekproef internetgebruikers met een profiel op Hyves, Facebook, Twitter en/of LinkedIn hebben we afgelopen zomer in totaal 11 verschillende social media-acties geëvalueerd. De resultaten geven mooie inzichten in het kader van social branding.
In het onderzoek komt de Dutch Dress actie van Bavaria als de bekendste én de leukste actie naar voren: bijna vier van de tien heeft een voorkeur voor deze actie, vooral LinkedIn-gebruikers. Uit een key driver analyse blijkt dat vooral de humor en de timing tijdens het WK zorgen voor waardering van Dutch Dress.
Humor of timing zijn echter niet het belangrijkst voor het succes van merkacties die via social media hun brand equity willen versterken; uit onze analyse blijkt dat voor de waardering en voorkeur een gevoel van verbondenheid met vrienden cruciaal is, naast een gevoel van vertrouwen.

Naast aspecten die van belang zijn in communicatie zoals praktisch, grappig en sympathiek, zijn ook aspecten die geïnspireerd zijn op ‘The Social Customer Manifesto’ zoals inspraak, gelijkwaardigheid en zelfexpressie belangrijk bij social media-acties.

Emotionele connectie
In onze visie moet communicatie via social media een emotionele connectie met de internetgebruiker creëren. Alleen door het oproepen van persoonlijk relevante en betekenisvolle ervaringen kan communicatie een emotionele relatie tussen de consument en het merk creëren en zo bouwen aan de emotionele kracht van het merk.
De emotionele connectie hebben we gemeten via twee dimensies, die zijn afgebeeld in de grafiek:

Uit ons onderzoek blijkt dat naast de protestactie van Greenpeace tegen Nestlé/Kitkat op oa Twitter en YouTube, ook KLM met de Persoonlijke bagagelabels op Facebook en de Telegraaf WK-Poule op Hyves een hoge emotionele verbondenheid van de social media gebruikers met het merk weten te realiseren.

Impact op attitudinal equity
Vervolgens moet blijken, dat acties die hoger scoren op emotionele connectie ook een sterkere relatie tussen de social media gebruiker én het merk hebben gebouwd en zo de brand equity hebben versterkt.
Per social media actie hebben we in dit onderzoek de steekproef steeds in twee cellen verdeeld: degenen die bekend zijn met de actie vs. de groep die niet bekend is met de actie, maar wel met het merk. Bij deze indirecte vergelijking van de attitudinal equity zien we dat vooral degenen die bekend zijn met de acties van de KLM en Jillz (‘loves Football’; multimedia, oa op Hyves) en in iets mindere mate ook bij Grolsch (Zwarte Cross op Hyves), Duyvis (‘Samen met je vrienden meespelen in een commercial’; multimedia, oa op Hyves) en De Telegraaf een hogere merksterkte dan bij de groep die niet bekend is met deze acties.

Opvallend is dat we bij deze analyse voor een aantal merken zoals KitKat en Bavaria geen impact op merkkracht hebben gevonden. Daarmee is echter niet gezegd dat deze multimedia acties niet via andere media effect hebben gehad.

Geclaimde impact op brand image
Nu kunnen we met het vergelijken van awaress vs. non-awaress natuurlijk niet meteen een causale relatie veronderstellen tussen de specifieke social media actie en een hogere merksterkte (selectieve perceptie zou bijvoorbeeld een rol kunnen spelen). Tegen die achtergrond hebben we de vraag ook direct aan onze social media-gebruikers voorgelegd die bekend waren met de specifieke actie.

In tegenstelling tot de indirecte vergelijking op merkkracht geven vooral LinkedIn-gebruikers aan, dat hun merkbeeld van Bavaria is verbeterd door de Dutch Dress-actie. In ons WK onderzoek hadden we over Dutch Dress al geschreven: ”Het hele initiatief wordt gezien als een geslaagde, rebelse poging om de gevestigde, vastgeroeste orde te slim af te zijn.” Deze beleving van outsmarting lijkt goed aan te sluiten bij het motivationele profiel van LinkedIn-gebruikers, maar gaat het daarbij niet veeleer om de actie op zich en niet zozeer om het merk?

Samenvattend
Bovenstaande bevindingen zijn een eerste harde aanwijzing dat succesvolle social media-activaties een emotionele connectie met internetgebruikers creëren door in te spelen op een gevoel van verbondenheid met vrienden. Hierdoor slagen ze erin hun brand equity te versterken en is er werkelijk sprake van social media empowerment van zowel het merk als van de social media gebruiker.
In ons volgende artikel zullen we schrijven over de impact van merkacties op social media in termen van bereik. Dan zal duidelijk worden dat het additionele en kostenloze C2C-effect ook bij succesvolle acties als van KLM en Jillz nog wel optimalisatie behoeft.

Door: Anita Cox, Insights Director Synovate, 14 februari 2011