Raak me en ik bekijk je met andere ogen

“Als ik wakker word, ben ik zo blij dat ie naast me ligt. Ik ben namelijk net uit mijn droomwereld gestapt, waar ik alles tot in de verste verte helder zag, scherp inzoomend als een Nikon, op elk detail. Nu ik mijn ogen open is alles een waas, want als ik mijn ogen open zie ik bijzonder weinig. Even voel ik me kwetsbaar. Maar dan gaat mijn hand al automatisch naar het nachtkastje en binnen een paar seconden zie ik – O Wonder! - haarscherp. DOOR MIJN BRIL.”

Doordat mijn bril voor mij van onschatbare waarde is, verbaas ik me al een tijdje over de oppervlakkige communicatie in deze categorie (Hans Anders, Pearle, Specsavers). Op dit moment voert Likeability de boventoon. Twee recente voorbeelden:

• Hans Anders: Henkjan Smits wordt ‘gejureerd’ en niet goed genoeg bevonden door een aantal brildragende dames op de boulevard. 
• Pearle: tijdens het demonteren van een bom maakt het ene lid van de explosievenopruimingsdienst een compliment over de nieuwe bril van de ander (zie foto).

Zouden brillenzaken niet weten wat Zicht voor de klant betekent? Dat het van (levens-)belang is? Dat lijkt me sterk. Maar toch... de huidige campagnes geven me niet dat idee. En als je weet dat het zo belangrijk is dan zou je dit inzicht toch moeten gebruiken?

Foto: Demonteren of De-Monturen?

Pearle_Bom_Demonteren.png

Purpose

Begin als bedrijf of merk met de purpose, het bedrijfsdoel. Waar sta je voor? Wat wil je voor mensen betekenen om ook op lange termijn winstgevend te zijn? Binnen deze categorie kun je denken aan: eraan bijdragen, dat mensen door beter te zien beter presteren? Of het streven om mensen meer te laten genieten van hetgeen ze dagelijks zien? Of...?

Valt het op, dat er nergens staat meer brillen verkopen? Dat is noch inspirerend, noch uitdagend geformuleerd qua ‘competitive Umfeld’. Want de concurrentie op ‘Zicht’ is vergroot. Sinds langere tijd zijn er de oogklinieken (laseren), die rechtstreeks concurreren met brillenzaken. Maar binnenkort dus ook oog-corrigerende Tablets als ik BBC News moet geloven (http://tinyurl.com/pwcbk42) en dan kun je erop wachten dat deze technologie in veel meer apparatuur verwerkt gaat worden. Gebruik je fantasie maar zou ik zeggen...

Maar nog even terug naar de bedrijfsdoelen; winstgevend voor bedrijf en maatschappij vind ik een randvoorwaarde. Specsavers helpt bijvoorbeeld met de Stichting ‘Specsavers Steunt’ lokale goede doelen. Dat is alvast een stapje in de goede richting.

Persoonlijke verhalen

De aangescherpte purpose zal resulteren in conversaties en uitingen die beter beklijven bij je doelgroep. Of zoals David Ogilvy het rechttoe-rechtaan samenvatte: "If you're trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language."  En language is hier breed gedefinieerd. Dus deel (persoonljke) verhalen met inhoud, die raken en dichtbij mensen staan. Met situaties, taal en beelden die verschillende behoeftesegmenten of merkrollen invullen. Mogelijke situaties te over:

• De kwetsbaarheid en kracht van iemand in een situatie zonder en met bril (individueel/rustgevend);
• De sportiviteit van een aerodynamische wielrenbril in actie (individueel/actief);
• Een puber die zijn zelfvertrouwen verhoogt door het krijgen van lenzen (samen/zorg);
• De letterlijke ‘Klik’ als 2 mensen met een bril zoenen (samen/genieten);
• Etc.

Customer journey

Vervolgens neem je de ‘customer journey’ onder de loep, want als Zicht zoveel voor je klanten betekent, zijn er vast vele touchpoints (viewpoints wellicht toepasselijker) te vinden, waar je een relevant verhaal over te delen hebt en waar je een competitief voordeel kunt behalen. Alles met het doel om merkkracht en relevantie te verhogen. En zo winstgevender te worden. Vanuit bedrijfsmatig èn maatschappelijk oogpunt.

Natuurlijk, dit klinkt bijna te logisch. Maar ja; je moet het wel ZIEN ;-)