Marketing & 100.000 voorzetten van Daley Blind

Gastblog van Pieter Meijer (Pervorm)

Als zelfs Van Gaal het oer-Hollandse spelsysteem van 4-3-3 aanpast naar 5-3-2 dan kunnen ook marketeers zich aanpassen en tegelijkertijd mooi (creatief) en op resultaat (conversie) spelen. Marketeers krijgen nu net als onze spitsen steeds meer goede voorzetten. Voorzetten die komen uit de consumer journey, die inzichtelijker wordt en die continu kansen biedt om op doel te schieten. Marketeers beschikken net zo min over vier benen als Van Persie, dus hoe kunnen die kansen wel worden binnengeschoten?

Voorzetten

Data gedreven marketing, real time marketing, big data enzovoort blijven lege hulzen wanneer je als marketeer niet die vier benen (of meer) hebt. Om een betere afstemming van de marketingactiviteiten op de consumer journey te bereiken, moet je wel iets met die voorzetten kunnen. Daarnaast blijft creativiteit essentieel op het moment dat iedereen beschikt over ongeveer dezelfde inzichten. Flexibiliteit en adaptiviteit zijn key in de hedendaagse en toekomstige marketing-executie. Het dusdanig bedrijven van marketing, dat aanpassingen en verbeteringen direct doorgevoerd worden op basis van de kansen die men ziet. Of, zoals Forrester het omschrijft:

‘A flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align customer and brand goals and maximize return on brand equity’

Blauwdruk

Dat klinkt logisch, maar aan de basis moeten processen liggen om dat als marketingorganisatie te kunnen realiseren. Om marketeers daarin op weg te helpen hebben we (Pervorm) samen met Linda Bood-de Jong, online marketeer bij Zelf een initiatief van Proteq Verzekeringen (klant van Pervorm) de Adaptieve Marketing Blauwdruk ontworpen. De volgende stappen hebben geleid tot de blauwdruk:

1. In beeld brengen van de consumer journey en de bijbehorende consumer touchpoints
2. Mappen van de consumer journey op de relevante interne en externe stakeholders
3. Bepalen van het marketing-executieproces om de inzichten te kunnen verwerken

Deze blauwdruk zien we als startpunt voor marketeers waarbij ze inzicht krijgen in het adaptieve marketing-executieproces. Zelf bijvoorbeeld zal vanuit hier de huidige processen in kaart brengen om te begrijpen waar de processen moeten veranderen. De vervolgstap is om de wie, wat en hoe van de verandering te bepalen.

infographic-adaptive-marketing_FINAL.jpg

 

(Hier de pdf met de vergroting).

Joost mag het weten

Om de blauwdruk verder te illustreren komen we terug bij het Nederlands elftal. Van Gaal schrijft gedurende een wedstrijd continu van alles op. Joost mag weten wat. Hij legt data aan om verbeteringen door te voeren vanuit zijn strategie van het 5-3-2 systeem. Die verbeteringen moeten de jongens, direct na de rust of pas in de volgende wedstrijd, uitvoeren. Alles wat wordt ondernomen dient om het systeem continu te verbeteren of terug te veranderen naar 4-3-3 als de situatie daarom vraagt.

Op de goede plaats

Met adaptieve marketing gebeurt hetzelfde. De strategie wordt bepaald (5-3-2 systeem), het operationele plan (de spelers) wordt gekozen en neergezet. Vervolgens bepaalt de consumer journey (de bal, de tegenstander, het weer) de daadwerkelijke executie (passes, voorzetten, schoten, bewegingen). Die executie verandert tijdens de wedstrijd voortdurend. Automatisch of op aangeven van Van Gaal, waardoor de kans op een doelpunt groter wordt en de kans op een blessure en tegendoelpunt kleiner. Wanneer de processen goed zijn ingericht staat Daley Blind altijd op de goede plaats, met de juiste voorzet, maar weet de marketeer ook wanneer het tijd wordt om hem, God forbid, te wisselen. 

Pieter Meijer