Het greenwashing geneuzel voorbij

Donderdag 9 juni jl. gaf ik een korte lezing over Shared Value bij het Unconference van het StartupCafé georganiseerd door de Hogeschool Rotterdam. De dag daarna zie ik dat er bij het Financieele Dagblad een sponsored magazine is bijgevoegd van de Delta Lloyd Groep met daarin een artikel over duurzaamheid. We zijn de hype voorbij staat er, consumenten ervaren het als een goedkope marketingtruc, het wordt tijd om je af te vragen welk effect verduurzaming heeft op de bedrijfresultaten.

Open en bloot
Shared Value overstijgt het greenwashing geneuzel. Met Shared Value worden maatschappelijke problemen aangepakt en niet alleen milieugerelateerde onderwerpen. Delen van de winst gaan naar maatschappelijke projecten. De mensen die erbij betrokken zijn, profiteren ervan en door de diensten en producten te kopen van de sponsor van die projecten pompen ze in feite het geld terug naar het bedrijf en bezorgen ze hen winst. Deze projecten vinden zowel in derde wereldlanden als in het Westen plaats. Het gebeurt open en bloot. Met het aanpakken van maatschappelijke problemen wordt geld verdiend. Prima systeem vind ik en een betere optie dan geld te geven aan allerlei goede doelen en daarbij horende instanties waarvan je niet zeker weet of je geld goed terecht komt. Het is een zaak van iedereen deze problemen op te lossen, dus ook van bedrijven.

Shakti project
Zeer succesvol is het Shakti project van Hindustan Unilever. In India sterven er jaarlijks vele kinderen als gevolg van de slechte hygiëne. In India is Unilever vrouwen gaan opleiden hoe je meer hygiënische toepast in je leven. Deze multinational heeft van deze vrouwen ondernemers gemaakt. Het zijn er ondertussen 45.000. Na de training leiden zij andere vrouwen op hygiënischer te worden en doen dit inmiddels in 100.000 dorpen verdeeld over 15 provincies. Deze dames kopen uiteraard na de opleiding de Unilever producten. Dit project bezorgt Unilever India 5% van de omzet. De bedrijfsresultaten zijn hier helder.

Blikvernauwing
Naast Unilever zijn er ondertussen aardig wat multinationals die zich ook met Shared Value bezig houden: Microsoft, Nestlé, Wal-Mart en GE (Ecomagination). Micheal E. Porter zegt ook niet voor niets in zijn artikel Creating Shared Value in Harvard Business Review van januari-februari 2011: “Companies must take the lead in bringing business and society back together…The solution lies in the principle of shared value, which involves creating economic value in a way that also creates value for society by addressing its needs and challenges. Businesses must reconnect company success with social progress.” Hij is daarbij open over het eigenbelang van bedrijven: “Societal needs, not just conventional economic needs, define markets, and social harms can create internal costs for firms.”

Volgens Porter is er de laatste jaren een blikvernauwing ontstaan t.a.v. het begrip kapitalisme. Het zou zogenaamd alleen iets zijn om in te zetten zodat er winst wordt gemaakt die ervoor zorgt dat er werkgelegenheid ontstaat, lonen worden betaald, investeringen worden gedaan en belastingen betaald. Maar dat kapitalisme moeten we opnieuw gaan uitvinden zodat er een situatie onstaat waarbij de gehele maatschappij van de winst kan profiteren. Interessant genoeg is dit in feite ook de achterliggende gedachte bij de tegenhanger van Porter qua strategisch denken, Blue Ocean Strategy. De laatste zinnen van dit boek uit 2005 in Appendix C luiden: “This creates a win-win scenario. A breakthrough in value is achieved for buyers, for the company, and for society at large.” Ik zou zeggen het is win-win-win die Blue Ocean Strategy!

Met de inzet van Shared Value vervaagt in feite het onderscheid tussen profit en non-profit (goede doelen) organisatie. Het onderscheidend vermogen gaat zitten in je waardeketen en hoe je hiermee naar buiten treedt en welk inkoopgedrag je ermee vertoont.