Farmaceutische industrie moet vernieuwen

De oude verkoopstrategieën zijn aan vervanging toe.
Geen nadruk op grote sales teams meer, maar een flexibele buitendienst die de belangrijkste klanten en relaties op maat bedient.

Dit blijkt uit onderzoek van Roland Berger Strategy Consultants onder 236 farmaceutische managers.

De enorme veranderingen in de zorgsector worden ook door de farmaceutische bedrijven gevoeld.

Ziekenhuizen worden zakelijker en hebben hun inkoopafdelingen professioneler georganiseerd, het verzekeringsstelsel is begin dit jaar op de schop gegaan en zal de komende jaren blijven veranderen en de regels ten aanzien van verkoop richting artsen worden steeds strakker.

De financiële druk is tevens groot vanwege de toegenomen concurrentie en de lagere marges die hierdoor zijn ontstaan. Dit is mede het gevolg van de druk die huisartsen voelen om goedkope medicijnen voor te schrijven.

'De farmaceutische industrie moet snel reageren op dit veranderende klimaat. Sterker nog, de verkoopstrategie had eigenlijk al aangepast moeten zijn,' aldus Benno van Dongen, partner bij Roland Berger en lid van het Nederlandse Management Team van het strategisch advieskantoor.

Verzekeraars zullen steeds meer de dienst uitmaken In het veranderende zorgklimaat maken verzekeraars steeds meer de dienst uit.

Uit het onderzoek blijkt echter dat farmaceutische managers hen twee jaar geleden nog niet als één van de belangrijkste belanghebbenden zagen. Nu vormen zij, samen met de medisch specialisten, de belangrijkste 'stakeholders'.

Ook is de huisarts nog altijd belangrijk in de verkoopstrategie van de farmaceutische industrie, al lijkt diens positie te stagneren.

Waar bijna de helft van de farmaceuten in de afgelopen twee jaar geleden de buitendienst nog aan het uitbreiden was, zegt nu 60 procent het aantal stabiel te houden en maar liefst 31 procent het verkoopteam juist te zullen verkleinen.

'Uit onze studie blijkt dat het aantal artsenbezoeken in de VS met 13 procent is gedaald, terwijl de omzet van de sector met 7 procent is toegenomen', aldus de onderzoekers.

Ook in Europa verschuift de focus van omvang naar kwaliteit en flexibiliteit zegt Roland Berger: 'Een aantal farmaceuten is al druk bezig met het aanpassen van de verkoopstrategieën. Gezien de ontwikkelingen in de markt is het zaak om verkoop- en marketingstrategieën te ontwikkelen, waarin de individuele eisen voor betrokkenen terugkomen. Denk hierbij aan exclusieve relaties met specialisten en het zorgen voor toegevoegde waarde voor verzekeraars. Het hebben van een groot sales team is volkomen achterhaald. Het draait steeds meer om relatiemanagement.'

De farmaceut is nog zoekende wat betreft deze nieuwe strategieën, zo blijkt uit het onderzoek.
Ruim 40 procent van de ondervraagden heeft bijvoorbeeld geen idee wat het budget is voor het verhogen van de verkoopeffectiviteit door middel van onder meer opleiding en training. Wel geeft 60 procent van de respondenten aan dat ze zich aan het oriënteren zijn of pilots aan het uitvoeren zijn.

'Het besef dat er wat moet veranderen mag wel laat gekomen zijn, maar de nieuwe situatie wordt absoluut erkend en men is ermee aan de slag,' zegt Van Dongen.

Er is geen kant en klare oplossing voor de nieuwe situatie in de farmaceutische industrie; het is echt maatwerk.

Van Dongen: 'Farmaceuten zullen voor zichzelf moeten bepalen wat de beste tactiek is om te overleven in deze dynamische markt. Consistente implementatie van een duidelijk gedefinieerd verkoopmodel waarbij de nadruk niet ligt op omvang, maar op effectiviteit is essentieel om te kunnen excelleren op het gebied van verkoop.'

Het onderzoek is uitgevoerd onder 236 managers van leidende farmaceutische bedrijven in Europa.