Exit Air Miles? Leve de klantenkaart 2.0!

Volgens Cor Molenaar (Trouw, 5 december 2005, zie MolBlog) hebben Airmiles hun langste tijd gehad en ook het Tijdschrift voor Marketing van deze maand ziet donkere wolken: uit onderzoek blijkt dat de consument zich ergert aan de veelheid aan pasjes in zijn portemonnee.

Tot overmaat van ramp blijkt dat het effect van klantenkaarten op de loyaliteit in de praktijk tegenvalt (zie marketing-online.nl.

Volgens Molenaar zijn klanten meer geïnteresseerd in korting dan in spaarprogramma's zoals Airmiles. Dat is op zich logisch in een tijd dat het economisch minder gaat. Sinds 2004 sparen huishoudens minder, domweg omdat ze steeds minder overhouden (bron: CBS).

Liever nu de boodschappen kunnen betalen dan misschien volgend jaar gratis een week-endje naar Landal Greenparks.

Op AirMiles kun je precies zien hoeveel je spaart en hoeveel Airmiles je nodig hebt om een uurtje te skieën bij Snowworld: 1500 miles.

De normale prijs is ongeveer 15 euro, dus 1 eurocent per mile. En om die miles te verdienen moet je bij Dixons bijvoorbeeld voor 1500 euro besteden.

Komt neer op een korting van 1 procent.
Uiteraard zit Airmiles helemaal niet te wachten op een dergelijke transparante analyse van de spaarsnelheid en de effectieve korting.

Het gaat er juist om dat mensen het idee hebben dat het wel loont, dat ze er plezier in hebben hun saldo te zien groeien, en juist daarom naar de deelnemende zaken gaan.

Meer emotie dan ratio dus.

Maar is dit wel te rijmen met de calculerende burger die zich geen appels voor citroenen laat verkopen?
Een ander aspect is revenue sharing, oftewel de wijze waarop de verrekening van de uit-gave en redemptie van Airmiles zijn geregeld.

Voor sommige partijen kan dit erg onvoordelig uitpakken: ze geven veel meer miles uit dan ze terugkrijgen.

Op zich niet erg, als dit gecompenseerd wordt door de andere factoren van het programma: meer loyaliteit en inzicht in het koopgedrag van klanten bij alle deelnemende partijen.

Dit is nog maar de vraag: uit het TvM onderzoek blijkt dat het loyaliteitseffect in het algemeen kleiner is dan gedacht.

Maar hoe moet het dan wel in de toekomst? Welke eigenschappen heeft een loyaliteits-programma dat wel werkt?

Simpel. Geef korting op basis van individueel koopgedrag, zo persoonlijk mogelijk, en communiceer die korting pas in de winkel.

Groot loyaliteitseffect: ik loop liever even bij X binnen, misschien krijg ik wel een mooie aanbieding. Weinig transparant, want persoonlijk en onverwacht, en daarom een betere verhouding tussen kosten en baten. Persoonlijk en actueel, emotie in plaats van ratio.

Molenaar geeft het voorbeeld van een kaart met een RFID chip. Een dergelijke kaart zou bijvoorbeeld registreren dat je een nieuw pak koopt. Als je vervolgens een schoenenwinkel binnenloopt zou je direct een paar bijpassende schoenen aangeboden krijgen, met korting.

Ik vraag me af hoe Molenaar dit voor zich ziet: moet je die kaart nog zelf scannen in de schoenenwinkel of ziet de verkoper als je binnenloopt meteen op zijn kassadisplay welk pak je net hebt gekocht?

Nog afgezien van het privacy aspect zie ik nog een grotere beer op de weg: hoe verdelen de verschillende partijen de buit?

Gaat de schoenwinkel een deel van de gerealiseerde omzet afstaan aan de kledingzaak, en zo ja, welk deel? De revenue sharing is hier een stuk ingewikkelder dan bij een programma als Airmiles.

Wie gaat dit beheren en controleren?

Ik verwacht dus niet zo snel een multi-partij "Airmiles on RFID", eerder een apart initia-tief van een grote retailketen. Het nadeel is dan wel dat de consument voorlopig dus toch met allerlei verschillende pasjes in zijn portemonnee blijft rondlopen.

Een mogelijke oplossing voor dat probleem is de ontwikkeling rond NFC (Near Field Communication) chips in mobiele telefoons.

Deze chips maken het mogelijk om een pasje of je telefoon in de buurt van een scanner te houden en de informatie kan dan draadloos gelezen en geschreven worden.

In het Franse Caen loopt op dit moment een experiment waarbij mobiele telefoons kunnen worden gebruikt om te betalen bij winkels en bij de parkeerautomaat.

De Japanse telco NTT Docomo is hier al wat langer mee bezig: de Osaifu Ketai (mobile wallet) is daar al beschikbaar. Het principe wordt daarnaast ook gebruikt als klantenkaart. Je kunt verschillende spaarprogramma's op je telefoon installeren.

Als je je telefoon langs een scanner haalt bij het afrekenen van je aankopen, worden de punten automatisch bijgeschreven op het juiste puntensaldo in je telefoon.

De voordelen zijn duidelijk. In plaats van al die pasjes hoef je dan alleen je telefoon nog op zak te hebben. Bovendien kun je met een paar drukken op de knop kijken wat je saldo is.

Als je daar toestemming voor geeft, kun je automatisch gepersonaliseerde aanbiedingen ontvangen die rekening houden met je puntensaldo, op je telefoon uiteraard.

Ook het direct inwisselen van punten via iMode is natuurlijk mogelijk.

Kortom: een wereld aan nieuwe mogelijkheden. De klantenkaart marketeer gaat een spannende toekomst tegemoet!

Auteur: Arnd Jan Gulmans, van Tequila.