Betalen voor mobiele diensten

Terwijl onderzoek van het Centrum voor Marketing Analyses (CMA) en Fource Consulting, dat deze maand in het Tijdschrift voor Marketing wordt publiceerd, uitwijst dat de eindgebruiker daar juist hoge eisen aan stelt. Het succes van nieuwe mobiele diensten wordt dan ook sterk bepaald door de manier waarop aanbieders omgaan met beperkingen in afrekenmogelijkheden.

Voor het ontwikkelen van mobiele diensten zijn de mobiele operators afhankelijk van content- (bijvoorbeeld muziekfragmenten) en applicatie- (bijvoorbeeld e-mail) leveranciers. Het lijkt er op dat deze partijen er steeds meer van overtuigd raken dat de mobiele telefoon een serieus kanaal wordt. KPN’s I-mode heeft aangekondigd dat het contracten heeft met meer dan 100 leveranciers van content en applicaties, waaronder de Telegraaf, de Volkskrant en Endemol. Als belangrijkste Nederlandse leverancier van entertainment-content heeft dit bedrijf recentelijk aangekondigd dat het in de toekomst veel inkomsten verwacht te behalen uit het mobiele kanaal.

Voor dit soort mobiele contentspelers geldt als lichtend voorbeeld het Japanse I-mode, waar 80 procent van de afgenomen content in de categorie entertainment valt. Veel van de premium content wordt beschikbaar gesteld via een maandelijks abonnement van 100-300 Yen (0,85-2,60 euro). Vanaf maart 2001 verkoopt Disney op deze manier afbeeldingen van populaire tekenfilmfiguurtjes. In acht maanden tijd heeft het bedrijf met deze dienst meer dan 1,5 miljoen abonnees getrokken, goed voor ongeveer 2,5 miljoen euro aan omzet per maand.Eind vorig jaar hebben het CMA en Fource Consulting een gezamenlijk onderzoek uitgevoerd naar de houding van consumenten en zakelijke gebruikers ten opzichte van het afrekenen voor mobiele diensten. Hieruit blijkt dat mobiele telefoongebruikers hoge eisen stellen aan de inhoud van een dienst, voordat er voor betaald zal worden. Diensten krijgen meer toegevoegde waarde als ze exclusief en klantspecifiek zijn en als er een duidelijke meerwaarde is van het mobiele medium ten opzichte van andere media.

Daarnaast zijn zowel consumenten als zakelijke gebruikers er niet erg van gediend dat er allerlei nieuwe kostenposten op hun mobiele telefoonrekening verschijnen. Dit geldt vooral voor jongeren, die nu al vaak een (te) groot deel van hun zakgeld besteden aan hun mobiele telefoon. De mogelijkheden om betalingen voor allerlei andere zaken ook op de telefoonrekening te zetten, wordt daarom beperkt door het telecombudget van jongeren. De terughoudendheid van jongeren tegenover een hogere telefoonrekening is veel minder sterk als deze extra kosten direct met de mobiele telefoon samenhangen. Het mediabudget van jongeren zou daarom een nieuwe impuls kunnen krijgen als deze media op de telefoon gelezen, bekeken of beluisterd wordt.Uit het onderzoek bleek verder dat bij diensten die veelvuldig gebruikt worden (zoals e-mail, dagelijks nieuws of entertainment) klanten een vast bedrag per maand prefereren boven een pay-per-use (betalen per gebruiksmoment) model. Het gevaar voor spam, waarbij de klant naast irritatie ook nog eens extra kosten heeft, leeft heel sterk. Hierbij speelt mee dat er een groot verschil bestaat tussen een aanbieder of een andere gebruiker die data naar een telefoon ‘pusht’ en een klant die zelf initiatief neemt voor de dienst (‘pull’). Het gebruik van de mobiele telefoon voor promotionele doeleinden zal daarom alleen geaccepteerd worden als de klant zelf aangeeft iets te willen ontvangen (‘opt-in’).