'A-merken moeten geen wereldinnovaties nastreven'

Dat vinden althans de consultants van Roland Berger. Volgens de adviseurs kunnen A-merken succes boeken door schaalvoordelen te benutten en tegelijkertijd regionaal te differentiëren.

Innovatie werd lange tijd gezien als een soort superwapen in de strijd met huismerken.

Niets is echter minder waar gebleken, vindt Roland Berger. Innovaties - veelal op het gebied van verpakking - worden namelijk amper door de consument opgemerkt, en als dit al gebeurt gaat het vaak om de innovatie van een huismerk.

A-merken hebben te maken met consumenten op een regionale of hooguit landelijke schaal, waardoor zij zowel bij het introduceren van nieuwe producten als bij de corporate marktprofilering, nauwer aan kunnen sluiten bij de voorkeuren van de 'shoppers'.

Om de slag met huismerken en discounters in hun voordeel te beslissen, moeten A-merken zich dan ook richten op innovatie op regionaal niveau, aldus Roland Berger.

'Gestandaardiseerde innovaties zijn makkelijk te kopiëren en sluiten niet aan bij de regionaal verschillende consumentbehoeften. Als merkfabrikanten erin slagen om per land of regio specifieke vernieuwingen aan te brengen - puur gericht op de wens van de markt - leidt dit gegarandeerd tot een stijging van de verkoopcijfers. Je zit dit bijvoorbeeld terug in de recente revival van heritage brands. Deze relatief kleine, regionaal georiënteerde merken doen het nu erg goed, doordat zij aansluiten bij de regionale wensen.'

Deze focus op regionale differentiatie vraagt echter om een omslag in het denken van merkfabrikanten. Jarenlang is, volgens Roland Berger, namelijk gefocust op kostenefficiëntie en standaardisatie om schaalvoordelen zo groot mogelijk te houden. Lokaal georiënteerde innovaties hoeven echter niet ten koste te gaan van schaalvoordelen.

'Als we kijken naar het voorbeeld van een chips-fabrikant, kunnen zij de processen van verpakken, aardappels schillen, bakken en kruiden nog steeds plaats laten vinden op Europees niveau. Vervolgens voegen ze daarentegen voor de afzonderlijke landen een specifieke smaak toe.'

Deze strategische kentering lijkt onontkoombaar.

'Als merkfabrikanten zich blijven richten op gestandaardiseerde innovaties, zullen ze het altijd afleggen tegen het inzicht in de consumentenpreferentie en de machtspositie van retailers,' aldus Roland Berger.

'Er is de afgelopen jaren het nodige veranderd in de markt. Tegenwoordig worden aankoopbeslissingen meer dan ooit genomen op de verkooppunten. Een nieuw product verleidt de consument tot een probeeraankoop, waarna de kwaliteit zichzelf verkoopt. Als deze aanspreekt, lijkt merktrouw een stap dichterbij.'

Roland Berger geeft als advies: 'Maak optimaal gebruik van schaalvoordelen door bepaalde activiteiten en processen wereldwijd te standaardiseren, maar doe dit absoluut niet met activiteiten die inspelen op regionale consumentvoorkeuren.'