5 tips om loyalty programma’s te verrijken met mobile

Hoewel loyaliteitsprogramma's big business zijn, lijkt de effectiviteit ervan over het algemeen af te nemen. In een eerder artikel heb ik geprobeerd antwoord te geven op de vraag waarom de inzet van mobile een welkome aanvulling is voor veel bestaande loyalty programma’s.

In dit artikel zal ik ingaan op de vraag hoe mobiel kan worden ingezet om bestaande programma’s te verrijken.

De mobiele telefoon maakt het mogelijk om het registratieproces voor loyalty programma’s uit de fysieke winkel te halen en beschikbaar te maken op ieder gewenst tijdstip en locatie. Dat scheelt niet alleen tijd voor het personeel in de winkel, maar maakt het voor de klant ook eenvoudiger en gemakkelijker om zich aan te melden.

Om het aanmelden mobiel te maken zijn er diverse mogelijkheden. My Coke Rewards gebruikt bijvoorbeeld SMS als een van de mogelijkheden voor klanten om een account te openen. Er wordt daarbij tevens een opt-in gevraagd voor toekomstige communicatie via SMS. Dichterbij huis zien we dat een retailer als Hunkemoller de mogelijkheid biedt om te registreren via een mobiele app. De Amerikaanse retailer Target heeft een mobiele site waarop klanten zich kunnen aanmelden voor het spaarprogramma.

De gemene deler tussen deze voorbeelden is de eenvoud van de registratie. Alleen de noodzakelijke gegevens worden gevraagd en registratie is in minder dan een minuut voltooid. Met de komst van de Facebook Login api voor mobiel wordt het registratieproces nog korter en eenvoudiger en is de drempel voor klanten om zich aan te melden nog lager.

2. Bied informatie op elk gewenst tijdstip en locatie
Over het algemeen is programma informatie, zoals het puntensaldo, slechts beschikbaar in de winkel na het scannen van de loyalty card, of op de website van het loyalty programma. Consumenten weten vaak niet hoeveel punten ze hebben gespaard en wat ze met de gespaarde punten kunnen krijgen. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de participatie en activiteit wordt vergroot op het moment dat er meer informatie over onder andere hun status bekend is bij de deelnemers. De mobiele telefoon kan ervoor zorgen dat deze informatie op elk gewenste plek en tijdstip beschikbaar is en geraadpleegd kan worden.

Met een simpel SMS-je met het woord ‘status’ zou bijvoorbeeld het punten saldo al kunnen worden opgevraagd. Daarnaast biedt een mobiele app of site de mogelijkheid om naast algemene programma informatie, ook account informatie weer te geven.

3. Vervang de plastic loyalty kaart door een mobiele versie
Waarom zouden we nog tientallen pasjes in onze portemonnee bewaren, als we deze kaarten kunnen laden op onze smartphones? Tegenwoordig bieden applicaties als Apple’s Passbook en Google Wallet de mogelijkheid aan om de fysieke passen om te zetten in een digitale (scanbare) versie. Dat bespaart niet alleen ontzettend veel geld voor productie en distributie van de kaarten, maar biedt ook gemak voor de deelnemers.

Hoe vaak komt het niet voor dat je in de rij bij de supermarkt er achter komt dat je geen spaarpas bij je hebt, maar wel je mobiele telefoon. Diverse spaarprogramma’s bieden de mogelijkheid al om de barcode van de loyalty pas te bewaren in de app of mobiele site van het programma. Een handvol retailers, waaronder Hunkemoller is zelfs een stap verder gegaan en biedt alleen nog een mobiele loyalty card aan voor nieuwe deelnemers. Starbucks heeft inmiddels al enkele jaren een app waarbij de spaarkaart ook kan worden gebruikt om te betalen in de winkel.

4. Gebruik real time, location based CRM voor relevante en gepersonaliseerde aanbiedingen
Iedereen heeft tegenwoordig z’n mobiele telefoon standaard bij zich en aan staan. Dat maakt het mogelijk om aanbiedingen op relevante momenten en locaties te versturen naar klanten. Als daar dan ook een goede CRM database aan gekoppeld is, is het mogelijk om de relevantie te vergroten door de aanbiedingen aan te passen aan het profiel van de individuele klant.

Mobiele operator o2 heeft in samenwerking met tientallen retailers in het Verenigd Koninkrijk een location based offers programma gelanceerd, genaamd o2 More. Klanten van o2 kunnen zich daarvoor aanmelden via diverse kanalen (website, mobiele site en SMS) en aangeven welke retailers hen aanbiedingen mogen sturen via SMS. Deze persoonlijke aanbiedingen worden verstuurd op het moment dat een klant in de buurt van de betreffende retailer is. Zo stuurt Pizza Hut real time dynamische gegenereerde SMS berichten op basis van de locatie en het klant profiel. Met het tonen van het SMS bericht kan de klant vervolgens korting krijgen op maaltijden, gratis salades, extra menu’s, etc.

Tesco stuurt haar loyale klanten wekelijks gepersonaliseerde coupons die zijn gebaseerd op het aankoopgedrag van de klant. De supermarkt keten gebruikt daarvoor onder andere push notificaties via de mobile app. In Nederland doet onder andere supermarkt Hoogvliet dit ook, maar de personalisatie is daarbij nog niet van hoogstaand niveau.

5. Maak gebruik van instant rewards op de mobiele telefoon
De meeste loyalty programma’s zijn gebaseerd op het sparen van punten op basis van aankoop bedrag en frequentie. Punten worden geïncasseerd na het scannen van de loyalty pas. Vaak duurt het een eeuwigheid voordat punten kunnen worden verzilverd. De mobiele telefoon biedt de mogelijkheid om niet alleen punten te verzamelen door het doen van aankopen maar ook om extra rewards aan te bieden op basis van (gewenst) gedrag.

Pepsi beloont consumenten bijvoorbeeld middels het Pepsi Loot programma voor het inchecken in bars en restaurants, waar Pepsi wordt verkocht, met exclusieve digitale content (muziek-en videoclips). Starbucks beloont klanten regelmatig met gepersonaliseerde coupons die automatisch wordt geladen op het account. Door het bieden van dit soort extra incentives en gaming elementen, krijgt een programma meer inhoud en wordt de activiteit van de leden verhoogd.

In België maakt operator Proximus met haar Play and Gold programma een feestje van het opwaarderen van beltegoed. Telkens als een klant z’n beltegoed opwaardeert, ontvangt hij een SMS met een code, die kan worden verzilverd voor een prijs. De prijzen variëren van sigaren uit eigen doos (extra SMS bundels en belminuten), tot iPads, auto’s en reizen. Het hele programma is verbonden aan klantprofielen. Diverse data wordt gekoppeld om de prijspoule te bepalen: opwaardeerbedrag, frequentie, participatie op Facebook, aantal jaren dat iemand klant is, etc. Het programma heeft er niet allen voor gezorgd dat klanten vaker en voor hoger bedrag opwaarderen, maar heeft ook grote bijdrage geleverd aan klant retentie en zelfs acquisitie van nieuwe klanten.